صفحه محصول - مبانی نظری و پیشینه تحقیق برند و وفاداری به آن

مبانی نظری و پیشینه تحقیق برند و وفاداری به آن (docx) 1 صفحه

دسته بندی : تحقیق

نوع فایل : Word (.docx) ( قابل ویرایش و آماده پرینت )

تعداد صفحات: 1 صفحه

قسمتی از متن Word (.docx) :

دانشگاه ارشاد دماوند پایان‌نامه جهت دریافت کارشناسی ارشد رشته مدیریت بازرگانی (گرایش بازاریابی بین الملل ) موضوع : اثر ارزش درک شده، ارزش ویژه درک شده و کیفیت درک شده بر وفاداری و قصد خرید مجدد استاد راهنما: دکتر منیژه قرهچه استاد مشاور: دکتر رضا قنبر زاده محقق: مجید مؤمن شهریور 1393 centercenter چکیده در بازار پرازدحامي كه شاهد فعاليت برندهاي متعددي از گوشی تلفن همراه هستيم، از يك سو با كاهش خريد اينگونه گوشیها بدليل شرايط ركود اقتصادي و كاهش قدرت خريد مردم روبرو هستیم و از سوي ديگر شاهد تلاش زياد اين شركت ها به منظور متمايز ساختن برند خود نسبت به رقبايشان در ذهن مصرف كنندگان میباشیم، میتوان به لزوم این نکته پی برد که بازاريابان حرفه اي نيازمند فهم اين مطلب هستند كه چگونه میتوان متغيرهاي تاثيرگذار بر وفاداري به برند را تغيير داد تا قصد خريد مجدد برند را تحت تاثير قرار دهند. در عین حال ذکر این نکته ضروری است که وفاداری در سطح بالای خود مزایایی همچون: توانایی بکار بستن سیاستهای قیمت گذاری بالاتر، قدرت مذاکره بیشتر در مذاکره با کانالهای توزیع، کاهش هزینههای فروش، موانع بیشتر برای رقبای تازه وارد به بازار و ... بدنبال خواهد داشت. همچنین هزینههای ارتباطی بازاریابی برای مشتریان وفاداری که نسبت به خرید خود مطمئن بوده و پردازش اطلاعات لازم را به سرعت انجام میدهند کاهش مییابد، در ضمن نیاز به فعالیتهای ترفیعی فروش و تبلیغات را در مقایسه با برندی که وفاداری کمتری دارد کاهش میدهند. از این رو در این پژوهش تلاش شده است تا به بررسی عوامل مؤثر بر وفاداری و قصد خرید مجدد پرداخته شود. بر اساس تحقیقات قبلی و مطالعه ادبیات موضوعی، ارزش درک شده، ارزش ویژه درک شده، کیفیت درک شده، رضایت از برند، اعتماد به برند، تعهد مستمر و تعهد عاطفی به عنوان عوامل اثر گذار برگزیده و شاخصه‌های مرتبط با هر یك از آن‌ها ارائه شده است که بر اساس آن پرسشنامه 49 سؤالی با طیف لیکرت پنج نقطه‌ای طراحی گردید. ضریب پایایی کلی پرسشنامه با استفاده از روش آلفای کرونباخ معادل 899/0 محاسبه گردید. با توجه به نامحدود بودن جامعه آماری این پژوهش که مراجعه کنندگان به بازار موبایل تهران را شامل می‌شود، حداقل حجم نمونه بر اساس فرمول کوکران 384 نفر تعیین شد که در این پژوهش داده‌ها از 389 نفر جمعآوری و تحلیل شد و در نهایت نتایج آزمون معادلات ساختاری تمامی فرضیههای پژوهش را تأیید نمود. واژه‌های کلیدی: وفاداری به برند، قصد خرید مجدد، ارزش درک شده، ارزش ویژه درک شده، کیفیت درک شده، رضایت از برند، اعتماد به برند، تعهد مستمر، تعهد عاطفی عنوان فهرست مطالب شماره صفحه TOC \o "1-3" \h \z \u 1-6 مدلهاي نظري (نظريات) موجود در موضوع پژوهش PAGEREF _Toc80676 \h 1 1-7 روش انجام پژوهش PAGEREF _Toc80677 \h 5 1 PAGEREF _Toc80678 \h 5 1-7-2 متغیرهای تحقیق PAGEREF _Toc80679 \h 5 فصل دوم ادبیات و پیشینهی تحقیق PAGEREF _Toc80680 \h 8 PAGEREF _Toc80681 \h 8 2-1 مقدمه PAGEREF _Toc80682 \h 9 2-2 برند PAGEREF _Toc80683 \h 10 2-2-1 مفهوم برند PAGEREF _Toc80684 \h 10 2-2-2 مزایای برند PAGEREF _Toc80685 \h 11 2-3 وفاداری PAGEREF _Toc80686 \h 12 2-3-1 وفاداری به برند PAGEREF _Toc80687 \h 12 2-3-2 مزایای وفاداری به برند PAGEREF _Toc80688 \h 16 2-3-3 اصول ایجاد وفاداری به برند PAGEREF _Toc80689 \h 17 2-3-4 وفاداری مشتری PAGEREF _Toc80690 \h 19 2-3-5 مشتری وفادار PAGEREF _Toc80691 \h 22 2-3-6 وفاداری رفتاری و وفاداری نگرشی PAGEREF _Toc80692 \h 23 2-3-7 رویکردهای وفاداری PAGEREF _Toc80693 \h 28 2-3-7-1 رویکرد مگی PAGEREF _Toc80694 \h 28 2-3-7-2 رویکرد الماس وفاداری PAGEREF _Toc80695 \h 30 2-3-7-3 رویکرد C4 PAGEREF _Toc80696 \h 34 2-12 پیشینۀ تحقیق PAGEREF _Toc80697 \h 41 منابع PAGEREF _Toc80698 \h 53 منابع فارسی PAGEREF _Toc80699 \h 53 منابع انگلیسی PAGEREF _Toc80700 \h 59 عنوان فهرست جداول شماره صفحه 2-1 محرکهای تعهد کلی مشتری.............................................................................................................................................46 2-2 دستهبندی مشتریان وفادار.................................................................................................................................................49 2-3 نگرشهای مشتریان وفادار................................................................................................................................................50 2-4 رفتار مشتریان وفادار..........................................................................................................................................................51 2-5 گونه شناسی ارزش هولبروک............................................................................................................................................77 2-6 ده عامل اعتماد / عدم اعتماد.............................................................................................................................................93 2-7 روابط بین انتظارات، عملکرد و رضایت .......................................................................................................................105 2-8 خلاصه برخی پژوهشهای داخلی صورت گرفته در مورد وفاداری............................................................................121 2-9 خلاصه برخی پژوهشهای خارجی صورت گرفته در مورد وفاداری...........................................................................124 3-1 شاخصهای متغیرها..........................................................................................................................................................136 3-2 ترکیب سؤالات پرسشنامه................................................................................................................................................144 3-3 بررسی پایایی متغیرهای پژوهش....................................................................................................................................146 4-1 پراکنش جنسیتی پاسخدهندگان به پرسشنامه در نمونه مورد بررسی.................................................................153 4-2 پراکنش سنی پاسخدهندگان به پرسشنامه در نمونه مورد بررسی.........................................................................155 4-3 پراکنش وضعیت تحصیلات پاسخدهندگان به پرسشنامه در نمونه مورد بررسی ............................................. 156 4-4 پراکنش قیمت فعلی گوشی پاسخدهندگان به پرسشنامه در نمونه مورد بررسی............................................. 158 4-5 پراکنش برند گوشی پاسخدهندگان به پرسشنامه در نمونه مورد بررسی.............................................................160 4-6 شاخص های توصیفی متغیرهای مکنون در نمونه مورد بررسی.............................................................................162 4-7 همبستگی بین متغیرهای تحقیق.................................................................................................................................164 4-8 شاخص های برازندگی مدل تحقیق..............................................................................................................................168 4-9 نتایج حاصل از مدل معادلات ساختاری(SEM) برای بررسی فرضیه ها............................................................. 169 4-10 نتایج آزمون T یک نمونه ای برای متغیرهای مکنون تحقیق..............................................................................177 4-11 نتایج آزمون مقایسه میانگین دو جامعه جهت سنجش اثر جنسیت بر متغیرهای تحقیق............................180 5-1 نتایج آزمون فرضیات.......................................................................................................................................................191 عنوان فهرست شکلها شماره صفحه -11 مدل مفهومی تحقیق.......................................................................................................................................................13 2-1 انواع وفاداری از دیدگاه مگی........................................................................................................................................ 44 2-2 دسته بندی وفاداری مشتری..........................................................................................................................................45 2-3 الماس وفاداری..................................................................................................................................................................45 2-4 مدل رفتار خرید ............................................................................................................................................................56 2-5 مراحل تصمیم گیری خرید.............................................................................................................................................58 2-6 انواع رفتار خرید................................................................................................................................................................59 7-2 مراحل بین ارزیابی گزینه ها و تصمیم خرید .........................................................................................................61 2-8 سلسله مراتب ارزش ...................................................................................................................................................72 2-9 رویکردهای ارزش ادراک شده........................................................................................................................................74 2-10 مدل مفهومی تحقیق CITATION Geç13 \l 1065 (Geçti & Zengin, 2013)......................................................................................114 2-11مدل مفهومی تحقیق CITATION Bia13 \l 1065 (Bianchi & Drennan, 2013) ..............................................................................115 2-12 مدل مفهومی تحقیق (Zehir, Sahin, Kitapci, & et al, 2011).........................................................116 2-13 مدل مفهومی تحقیق CITATION Sah11 \l 1033 (Sahin, Zehir, & Kitapc, 2011).......................................................................116 2-14 مدل مفهومی تحقیق CITATION Tay04 \l 1033 (Taylor, Celuch, & Goodwin, 2004) .....................................................117 2-15 مدل مفهومی تحقیق (دهدشتی شاهرخ, جعفرزاده کناری و بخشی زاده، 1391).........................................118 2-16 مدل مفهومی تحقیق (عزیزی, جمالی کاپک و رضایی, 1391).........................................................................118 2-17 مدل مفهومی تحقیق CITATION Wan10 \l 1033 (Wan Omar & Modd Ali, 2010)...................................................................119 2-18 مدل مفهومی تحقیق CITATION Kim08 \l 1033 (Kim, Sun, & Kim, 2008)....................................................................................120 4-1 پراکنش جنسیتی پاسخدهندگان به پرسشنامه در نمونه مورد بررسی................................................................154 4-2 پراکنش سنی پاسخدهندگان به پرسشنامه در نمونه مورد بررسی.......................................................................155 4-3 پراکنش وضعیت تحصیلات پاسخدهندگان به پرسشنامه در نمونه مورد بررسی............................................. 157 4-4 پراکنش قیمت فعلی گوشی پاسخدهندگان به پرسشنامه در نمونه مورد بررسی.............................................159 4-5 پراکنش برند گوشی پاسخدهندگان به پرسشنامه در نمونه مورد بررسی............................................................161 4-6 میانگین متغیرهای مکنون در نمونه مورد بررسی.....................................................................................................163 4-7 مدل ساختاری در حالت تخمین استاندارد............................................................................................................... 166 4-8 مدل ساختاری در حالت ضرایب معناداری.................................................................................................................167 5-1 مدل مفهومی تحقیق ....................................................................................................................................................192 1-6 مدلهاي نظري (نظريات) موجود در موضوع پژوهش رقابت شدید و تحولات سریع تکنولوژی در بخشهای مختلف شرکتها را مجبور به هدف گذاری برای افزایش سهم بازار خود بوسیلۀ مشریانی که از سهم بازار آنها حفاظت کنند کرده است، راه حفظ سهم بازار نیز ایجاد وفاداری مشتری است. شرکتهایی که از دارایی مشتری وفادار برخوردار هستند با ایجاد قصد خرید مجدد در مشتریان خود برای یک مدت طولانی ازین موجودی خود محافظت می کنند. (Erics, Candan Burcu, & Yildirim., 2012) صفرزاده به نقل از راندل بیان میکند که مفهوم وفاداري، اولین بار در دهه 1940 ایجاد شد. در آن زمان، وفاداري یک مفهوم تک بعدي بود. بعد از آن در سالهاي 1944 و 1945 ، دو مفهوم مجزا درباره وفاداري شکل گرفت: "ترجیح برند" که بعدها به عنوان" وفاداري نگرشی" مطرح شد و "سهم بازار" که بعدها تحت عنوان "وفاداري رفتاري" ارائه گردید. 30 سال بعد از آن، مفهوم وفاداری وارد ادبیات آکادمیک شد و محققان دریافتند که وفاداري میتواند ترکیبی از وفاداري نگرشی و رفتاري باشد. (صفرزاده، خیری و آقا سید آقا،1390) چالش اصلی در زمینه وفاداری به برند، تعریف مفهوم وفاداری به برند و اندازهگیری آن است. (Atilgan, 2005) دانشمندان و محققانان زیادی از ، جمله آکر (1996)، هِم و ایورسون (2003)، کلر (2007)، رابینسون (2005)، شولز (2005)، ویلموت و کورنیش (2003) همگی بر این باورند که وفاداری به برند معمولاً بدین گونه تعریف میشود: تمایل مصرف کننده برای خرید مکرر یک برند خاص، بهرغم اینکه ممکن است از نظر منطقی گزینههای جایگزین دیگری نیز وجود داشته باشد. (Bohrer, 2007)، مالک و نعیم به نقل از آکر(1991) وفاداری به برند را " تعلق یک مشتری به یک برند خاص" تعریف میکنند.(دهدشتی شاهرخ، صالحی قدیانی و هرندی،1391) مرحله وفاداری ، مرحلهای است که مشتریان در آن روابط عمیق و معناداری با برند ایجاد میکنند. اندازهگیری وفاداری با رضایت مشتریان و ابقای آنها صورت میگیرد. (Roll, 2006)برندها میتوانند یک نقطه قابل شناسایی را هنگام خرید برای مصرف کننده فراهم کنند و سپس وفاداری مصرف کنندگان را ایجاد کنند (Heding, Knudtzen, & Bjerre., 2009) وفاداري به برند به معني تكرار خريد است كه دليل اين رفتار، فرآيندهاي رواني است. به عبارت ديگر، تكرار خريد صرفاً يك واكنش اختياري نيست بلكه نتيجه عوامل رواني، احساسي و هنجاري است.(دهدشتی شاهرخ، جعفرزاده کناری و بخشی زاده،1391) باید در نظر داشت شکلگیری وفاداری امری بسیار پیچیده و در عین حال حیاتی برای حضور در عرصه رقابت میباشد. اهمیت موضوع محققان را بر آن داشت که به بررسی همه جانبۀ آن بپردازند و در نتیجه مشخص شد که نمیتوان وفاداری را به تنهایی مورد توجه قرار داد، به عبارتی دیگر وفاداری خود به انواع مختلفی تقسیم میگردد. (Odabasi, 2011)وفاداری برند میتواند به دو بخش وفاداری عاطفی و وفاداری مستمر تقسیم گردد. آن قسم از وفاداری که بدون یک وابستگی قوی به برند توسط مصرف کنندگان ایجاد شده و ادامه مییابد، وفاداری مستمر و قسم دیگر که در جهت یک وابستگی شدید به برند ایجاد شده است را وفاداری عاطفی گویند. در وفاداری عاطفی، مصرف کنندگان برند را بصورت عاطفی و احساسی قبول کردهاند، آنها به برندهای جایگزین وفادار نیستند و قصد خرید همان برند را در آینده به خوبی نشان میدهند. وفاداری مستمر نوع ضعیف تر از یک وفاداری است و مصرف کنندگان در مواردیکه پیشنهادات جذابتر باشد به سمت برند دیگر میروند. (Erics, Candan Burcu, & Yildirim., 2012) اما در راستای شکلگیری وفاداری عوامل متعددی اثرگذار هستند. ارزش ویژۀ برند، سازمانها را قادر میسازد که علاوه بر حفظ سهم بازار خود، مبلغ بیشتری را نیز در ازای برند خود مطالبه نمایند. (Lee & Back, 2009) آکر در سال 1991 بیان کرد که ارزش ویژۀ برند، باعث افزایش کارایی برنامههای بازاریابی و وفاداری مشتریان به برند میشود، مخارج و هزینههای فعالیتهای ترفیعی را کاهش میدهد و از طریق گسترش برند، سکویی برای رشد و توسعۀ آن ایجاد میشود. بنابراین ارزش ویژۀ برند باعث سودآوری برند شده و برای سازمان، جریان نقدی ایجاد مینماید. (Buil, Chernatony, & Martinez, 2008) بسیاری از تحقیقات صورت گرفته در مورد رابطۀ بین ارزش و وفاداری، به تاثیر مستقیم ارزش بر قصد خرید مجدد اشاره کردهاند. (Kuo, Wu, & Deng, 2009) در عین حال باید در نظر گرفت ارزش مشتری منجربه رضایت مشتری شده و در ادامه وفاداری شکل می گیرد، بر همین استدلال توجه بیشتر به رضایت مشتری نسبت به ارزش مشتری مورد تأکید است چراکه رضایت به طور مستقیم بر وفاداری اثر گذار است و نه بر ارزش. و در ادامه قصد خرید مجدد، که فرایندی از انتخاب انفرادی کالا یا خدمات از همان شرکت بوده و در درجۀ اول بر مبنای تجارب خرید گذشته است، شکل میگیرد. (Qian, Peiji, & Quanfu, 2011) در عین حال در دیدگاهی دیگر عنوان شده است که رضایت مشتری پیش زمینه وفاداری برند بوده و بعد از فرایندی ایجاد میگردد. این نتیجۀ ارزیابی مشتری در خصوص برند یا محصول و عامل کلیدی تصمیم به خرید مجدد است. (Kasmer, 2005)البته باید در نظر داشت که رضایت شرط لازم، و نه کافی، برای وفاداری است. (Agustin & Singh, 2005) از سوی دیگر میتوان اعتماد و تعهد را عواملی اثر گذار بر وفاداری دانست، بدین ترتیب که مصرف کنندگان اعتماد به برند را بر مبنای باورهای مثبتی که نشأت گرفته از تجربیاتشان در قبال رفتار سازمان و عملکرد محصول یک برند است نشان میدهند. (Ashley & Leonard, 2009) از آنجا که اعتماد یک پیوند قوی میان برند و مشتری ایجاد میکند، این یکی از عوامل تعیین کنندۀ وفاداری برند میباشد. (Morgan & Hunt, 1994) همچنین تعهد اشاره به تمایل پایدار برای ادامه رابطه با برند دارد. (Suh & Han, 2003)مشتریانی که به برند متعهد هستند مشتریان وفادار به آن برند شده و رفتار خریدهای مجدد را نشان میدهند. قصد خرید مجدد معمولاً با تعهد برند شناخته شده است. با این حال یک تفاوت مهم بین آنها وجود دارد. تعهد برند به معنای یک ارتباط شبیه دوستی است که مشتری برای برند ایجاد میکند. اما تکرار خرید بدلیل آنکه آن برند ارزانتر بوده و یا برند دیگری وجود نداشته است رخ میدهد. (Claik, 1997) با توجه به مباحث مطرح شده و در عین حال تحقیقاتی که در این زمینه صورت گرفته است ، باید در نظر داشت که این پژوهشها غالباً از یک مدل محدود استفاده کردهاند به گونهای که نمیتوان نتیجهای کاربردی از آنها استخراج کرد. الیور دریافت رضایتمندی از برند و نگرش نسبت به برند از پيش نيازهاي اصلي قصد مشتري در خريد مجدد از يك محصول است. (Oliver, 2003) مدل هلير و همكاران نیز نشان داد ترجيح برند از اولويت و جايگاه بالاتري نسبت به خريد مجدد برخوردار است. (Hellier, Geursen, Carr, & Rickard, 2003) کرنین و تیلور در مطالعاتشان متوجه شدند که احساس رضایت بعد از اولین آزمایش برند، مشتریان را به ترجیح آن برند در قصد خرید مجدد سوق میدهد. همچنین سطح رضایت مشتری بر ایجاد وفاداری برند بوسیله جهت دادن آنها در تکرار خرید اثر گذار است و یکی از عوامل مهم برای گسترش وفاداری، مواجهۀ برند با نیازهای مشتری میباشد. (Cronin & Taylor, 1992) با توجه به مطالعات انجام شده درباره وفاداری برند، رضایت برای تداوم وفاداری مشتری به برند مهم است اما آن به تنهایی تعیین کننده وفاداری نمیباشد. در واقع، بر مبنای این تحقیقات، مشخص شد که یک مشتری راضی همیشه منجربه یک مشتری وفادار نمی شود. (Bowen & Shoemaker, 1998)بر طبق این دیدگاه پیشنهاد به بررسی سایر عوامل مؤثر بر وفاداری به غیر از رضایت شد. (Oliver, 1980) ميتال و همكاران اظهار نمودند اگر چه برخي ادعاها نسبت به ارتباط ميان سطح رضايتمندي و وفاداري وجود دارد ولي تحقيقات كمي به بررسي ارتباط رفتار خريد مجدد با رضايتمندي پرداخته است. (Mittal, Vikas, Wanger, & et al, 2001) نديم در تحقيقات خود اين سوال را مطرح كرد: اگر رضايتمندي در تصميمات خريد مجدد از يك محصول نقش مهمي ايفا مي نمايد چرا مشتريان ناراضي به خريد يك نام تجاري معين ادامه مي دهند. (Nadeem, 2007) بررسي روند هاي تحقيقي نشان مي دهد چارچوب هاي تجربي كه بر مبناي آن مطالعات تحقيقي بنيان گذاري مي شوند در حال تغيير است. اين تغيير براي متخصصان بازاريابي كه مسئوليت افزايش وفاداري به برند را بر عهده دارند نيز مسأله ساز شده است اما در عين حال فراهم آورندۀ فرصتهايي براي محققيني است كه ميخواهند اين روابط را بهبود داده و درك بهتري از آن حاصل نمايند . با توجه به مطالب مذکور و مدلهای مفهومی استفاده شده در سایر تحقیقات - که در فصل دوم رساله به تفصیل آورده خواهد شد- مدل استفاده شده در این تحقیق بر گرفته از مدلی است که اریکس و همکاران (Erics, Erics, Candan Burcu, & Yildirim, 2012) برای تعیین عوامل اثر گذار بر وفاداری و قصد خرید مجدد بکار بردند. -107952094230شکل -11 مدل مفهومی تحقیق، منبع: Erics, Candan Burcu, & Yildirim, 201200شکل -11 مدل مفهومی تحقیق، منبع: Erics, Candan Burcu, & Yildirim, 2012 1-7 روش انجام پژوهش 1 1-7-2 متغیرهای تحقیق 1) متغیرهای مستقل - ارزش درک شده: ارزش برآمده از مقایسهای است که مشتری بین هزینهای که برای کالا یا خدمت پرداخته در مقابل منفعتی که از آن برند بدست میآورد، میباشد. (Hellier, Geursen, Carr, & Rickard, 2003) - ارزش ویژۀ برند: عبارت است از مجموعهای از ویژگیها و اعتبارات مرتبط شده به برند، نام و نشان که سبب افزایش یا کاهش ارزش ایجاد شده توسط محصول برای مشتریان و سازمان میگردد. (Aaker & joachimsthaler, 2000) - کیفیت درک شده: کیفیت درک شده به ادراك مشتري از كيفيت كلي يا برتري يك محصول يا خدمت - با توجه به مقصود آن محصول يا خدمت - در مقايسه با ديگرجایگزینها اطلاق مي گردد. (Keller, 2008) 2) متغیرهای میانجی - رضایت از برند: نگرش مثبت مصرف کننده که در نتیجه تجربۀ مصرف او از یک محصول خاص است را رضایت گویند. (Kasmer, 2005) - اعتماد به برند: اعتماد به برند به عنوان اعتقاد مشتری مبنی بر انجام عملکردهای خاص برند بیان شده است. (Suh & Han, 2003) اعتماد به برند از ديدگاه مشتري متغيري روانشناختي است كه به نسبت دادن مجموعه اي از فرضيات يا گمان ها در رابطه با معتبر بودن، صداقت و سخاوت به برند توسط مشتريان منجر مي گردد. (Gurviez & Korchia, 2002) - تعهد عاطفی: تعهد عاطفی ارتباط عاطفی با برند است که نشان دهندۀ حس قوی هویت شخصی میباشد. تعهد عاطفی برند بر مبنای هویت و ارزشهای مشترک با برند شکل گرفته است. (Pring, 2007) - تعهد مستمر: تمایل به ارتباط مستمر با برند که ريشه در هزينههاي جابجاي، اقتصادي و روان شناختي و كمبود عوامل جايگزين دارد. (Bansal, Irving, & Taylor, 2004 & Fullerton, 2003) 3) متغیرهای وابسته: - وفاداری به برند: وفاداري به برند عبارت است از واكنش رفتاري نسبتاً متعصبانه در خريد كه فرد در طول زمان نسبت به برند پيدا ميكند و اين رفتار باعث مي شود كه در فرايند هاي تصميم گيري و ارزيابي از مجموعه نامهايي كه در ذهن دارد، گرايش خاصي به آن برند پيدا كند. اين واكنش تابعي از فرايند هاي روانشناختي و ذهني فرد. (Chaudhuri & Holbrook, 2001)همچنین آکر در بیان وفاداری اینگونه میگوید: وفاداری برند تمایل به انتخاب مستمر یک برند در میان چندین برند از میان گروه همان محصول و خرید مداوم آن برند میباشد. (Aaker, 2004) - قصد خرید مجدد: قصد خرید مجدد معمولاً با تعهد برند شناخته شده است. با این حال یک تفاوت مهم بین آنها وجود دارد. تعهد برند به معنای یک ارتباط شبیه دوستی است که مشتری برای برند گسترش(ایجاد) میدهد. اما تکرار خرید بدلیل آنکه آن برند ارزانتر بوده و یا برند دیگری وجود نداشته است رخ میدهد. (Claik, 1997) centercenterفصل دومادبیات و پیشینهی تحقیق00فصل دومادبیات و پیشینهی تحقیق 2-1 مقدمه ایجاد وفاداری در مشتری مفهومی است که در کسب و کارهای امروزی به لحاظ اینکه مشتریان وفادار به مؤلفۀ اصلی موفقیت سازمانی درآمدهاند، بیش از پیش مورد توجه قرار گرفتهاند. مشتریان وفادار بیشتر خرید کرده و معمولا ابزار مناسبی برای تبلیغات محسوب میشوند. در نتیجه سازمانهای امروزی درصدد شناسایی و مدیریت روشها و الگوهای مؤثر ایجاد وفاداری میباشند. از طرفی به لحاظ این واقعیت که مشتریان دائماً در حال افزایشاند، سازمانها ملزم هستند تا با تأمین انتظارات مشتریان، فراتر از نیازهای اولیه آنها رفته و کانون توجه خود را ایجاد وفاداری از طریق ایجاد ارتباطی بلند مدت، دو جانبه و سودآور برای هر دو طرف معطوف نمیاند. CITATION Dic94 \l 1033 (Dick & Basu, 1994) در فصل پیش رو به بررسی متغیرهای تحقیق میپردازیم بدین صورت که بحث را با ارائه مفهومی از برند شروع کرده و در مورد مزایای آن و سایر مطالب مرتبط با برند صحبت خواهیم کرد. در ادامه به صورت متمرکز به بررسی وفاداری پرداخته، انواع وفاداری و رویکردهای مطرح شده به تفصیل مورد بحث قرار خواهد گرفت. قصد خرید مجدد و فرایند خرید عنوان دیگری است که به آن میپردازیم. سپس به سراغ متغیرهای مستقل مدل رفته و در کنار کیفیت درک شده، ارزش درک شده و ارزش ویژه برند را به همراه مدلها و رویکردهای بیان شده در خصوص آنان مورد بررسی قرار میدهیم. اعتماد، رضایت و تعهد مستمر و عاطفی به برند متغیرهای میانجی میباشند که به تعریف و شناخت ابعاد مختلف آنها میپردازیم و در انتها نگاهی به سایر تحقیقات مشابه صورت گرفته خواهیم انداخت. 2-2 برند 2-2-1 مفهوم برند یکی از مهمترین استراتژیهای هر سازمانی برای پیروزی در نبرد تجارت تدوین مدیریت و چشم انداز برند خود است. برند به عنوان رکن و اساس بازی رقابتی امروز، عنصری است که باید به دقت تعریف، ایجاد و مدیریت شود تا سازمانها و شرکتها با تکیه بر این ستون خیمهگاه کسب و کار خود، هر چه بیشتر سودآوری را رقم بزنند. CITATION بهآ88 \l 1065 (به آبادی, 1388) برند یا نام تجاری، عبارت است از یک اسم، اصطلاح، علامت، نشان یا طرح که با هدف شناسایی و تمیز دادن کالا یا خدمات یک سازمان از کالا و خدمات مشابه سازمان دیگر بکار میرود و موجب متمایز شدن آنها خواهد شد. (کاتلر و آرمسترانگ, 1389) یک برند دربارۀ کیفیت کالا سخن گفته و لذا خریداران بر این اساس اطمینان داشته باشند که تحت این نام همواره کالایی مشابه با کیفیت کالای قبلی مصرف خواهند نمود، بنابراین تقسیم بازار بر اساس نام و نوع سفارش کالا برای فروشنده آسانتر خواهد بود. یک برند موجب افزایش ابداع و نوآوری نیز شده و انگیزه لازم برای جستجوی ویژگیهای جدید را به تولید کنندگان خواهد داد و سبب ایجاد تنوع در کالا و امکان حق انتخاب بیشتری برای مصرف کنندگان میگردد و با ایجاد رقابت بین برندهای مختلف به نوعی جنگ برندها را بوجود میآورد. (همان) آکر(2004) برند را سمبلی میداند که با تعداد زیادی دارایی و تعهد ذهنی پیوند خورده است و هدف آن شناسایی و تمایز محصول است. کاپفرر(1997) بیان میکند: برند یک کلمه یا یک نماد، ایده و جمله و فهرست طویلی از مشخصهها، ارزشها و اصول اخلاقی یک محصول یا خدمت را خلاصه میکند. CITATION Mit011 \l 1033 (Mittal & Kamakura, 2001) یک برند، چکیدهای است از هویت، اصالت، ویژگی و تفاوت. (کاتلر و آرمسترانگ, 1389) برند دارایی یک شرکت است که باعث افزوده شدن ارزش محصول نهایی میشود. یک استراتژی برند قوی برای سهامداران ارزش ایجاد کرده و همچنین نخبگان را به کار جذب میکند. اما از آنجا که یک الگوی استاندارد برای محاسبه ارزش برند وجود ندارد، درک میزان ارزش آن مشکل است. CITATION Bor08 \l 1033 (Border, 2008) مواجه شدن با انبوه فراوانی از محصولات که به لحاظ کیفیت و شکل یکسان هستند، تصمیم خرید مصرف کنندگان را بدون توجه به خصوصیات آنها به برند محصولات سوق میدهد. در حقیقت، برندها آنقدر در تصمیمگیریهای خرید مصرف کننده دارای اهمیت شدهاند که به عنوان دارایی شرکت (سازمان) و دارایی اصلی یاد میشوند. (Keller , 2008) 2-2-2 مزایای برند برندها برای سهامداران به طرق زیر ایجاد ارزش میکنند: الف- انتخاب مصرف کنندگان را هدایت میکنند: در یک محیط بسیار پیچیده، برندها یک راه میانبر در فرآیند تصمیمگیری مصرف کنندگان بوجود میآروند. در مواجهه با محصولاتی که به لحاظ کلیه جوانب برابر هستند، مصرفکنندگان غالبا برندهایی را انتخاب میکنند که آن را میشناسند، محترم میشمارند و تأیید میکنند. (همان) ب- بر وفاداری مشتریان میافزاید: از آنجا که بیشتر برندهایی را انتخاب میکنند که میشناسند، استنباط میشود که وفاداری مشتریان به شرکتهایی با برند مورد تأیید، بیشتر است. در نتیجه سود مالی روشنی را برای اینگونه شرکتها به وجود میآورد برای اینکه هزینه جذب مشتریان جدید به طور متوسط10 تا 20 برابر هزینۀ حفظ مشتریان موجود است. ج- ورود به بازار جدید را ممکن میسازد: شرکتهایی با برند قوی احتمالاً در ورود به بازار جدید به مراتب قویتر هستند. د- افزایش قیمت محصول را امکان پذیر میسازد: شرکتهایی با برند قوی اغلب میتوانند قیمتهای بیشتری برای کالاهاب خود درخواست کنند. ه- استخدام کارکنان را افزایش میدهد: شرکتهایی با برند قوی بهتر میتوانند نخبگان را جذب کنند. برند حداقل 25 درصد بیشتر از سایر عوامل نظیر حقوق، نوع کار، فرهنگ شرکت، فرصتهای ترفیع و تشویق امتیاز کسب کرد. CITATION Bor08 \l 1033 (Border, 2008) 2-3 وفاداری 2-3-1 وفاداری به برند الیور وفاداری به برند را دستیابی به ترجیح با دوام افراد (دیگران) برای دفاع از خود تعریف میکند. تعریف وی شامل دو بخش است: یکی دستیابی به ترجیح بادوام که بدان معنی است که فرد محصول را دوباره میخرد و دیگری نیز برای دفاع از خود که معنی آن است که فرد از خود در مقابل حملات رقبا دفاع میکند. CITATION Gil10 \l 1033 (Gill & Dawra, 2010) همچنین گیل و داورا بیان میکنند که با نگاهی دقیق به مفهوم وفاداری به برند، درمییابیم که وفاداری به برند شامل دو بعد نگرشی و رفتاری میشود. وفاداری رفتاری به معنای آن است که خرید تکرار شدهای توسط مصرف کننده وجود دارد. در حالیکه وفاداری نگرشی به معنی دیدگاهها، اعتقادات و تمایلات مصرف کننده در ارتباط با برند است. (همان) وفاداری به برند را میتوان به عنوان میزانی که مشتری نسبت به یک برند نگرش مثبت دارد، میزان پایبندی او به برند مزبور و قصد خرید در آینده تعریف کرد. در حقیقت وفاداری به برند یک تعهدی برای خرید مجدد ایجاد مینماید. CITATION Gil07 \l 1033 (Gill, Bravo, Fraj, & Martinez, 2007) در مدل ارزش ویژۀ برند آکر از وفاداری به عنوان اهرم تجاری برای کاهش هزینههای بازاریابی، جذب مشتریان جدید( به صورت ایجاد آگاهی و اطمینان مجدد) و زمانی برای پاسخ به تهدیدات رقابتی یاد شده است، او همچنین وفاداری به برند را به دو صورت: 1- میزانی که مشتری برای یک برند در مقایسه با سایر برندهای با مزیت مشابه میپردازد. 2- اندازهگیری مستقیم رضایت و قصد خرید مجدد یا سفارش محصول یا خدمت تعریف کرده است. (Aaker, 1991) جاکوبی و کینر وفاداری را به عنوان یک تعصب به نام و پاسخ رفتاری طی زمان تعریف میکنند که در آن افراد یک نام خاص را نسبت به سایر نامها ترجیح داده و به صورت یک تعهد روانی در مورد آن تصمیم میگیرد CITATION McM05 \l 1033 (McMullan & Rosalind, 2005) وفاداری به برند به صورت تکرار خرید یا زیاد خرید کردن یک محصول یا خدمت ترجیح داده شده به صورت ثابت در آینده تعریف میشود که نتیجتاً باعث خرید مجدد همان برند یا مجموعه ای از برندهایی میشود که با عوامل متعددی از جمله کیفیت محصول، شهرت برند، رضایت و ... در ارتباط است. وفاداری به برند باعث ایجاد پیوندهای احساسی با آن برند میشود. CITATION Cha01 \l 1033 (Chaudhuri & Holbrook, 2001) وفاداری به برند به معنی تکرار خرید است که دلیل این رفتار، فرایندهای روانی میباشد. به عبارت دیگر، تکرار خرید یک واکنش اختیاری نیست بلکه نتیجه عوامل روانی، احساسی و هنجاری میباشد. CITATION Mel06 \l 1033 (Meller & Hansan, 2006) وفاداری ایجاد تعهد در مشتری برای انجام معامله با سازمان خاص و خرید کالاها و خدمات به طور مکرر تعریف میشود CITATION Sus04 \l 1033 (Susanna & Larsson, 2004) به عبارتی تمایل مشتریان برای انتخاب یک محصول یا کسب و کار از بین محصولات دیگر برای نیاز خاص. CITATION Nov04 \l 1033 (Nova, 2004) الیور(1999) وفاداری را اینگونه تعریف میکند: یک تعهد شدید برای خرید مجدد و دوباره مشتری شدن یک محصول یا خدمت به صورت دائم در آینده علی رقم تأثیرات موقعیتی و تلاشهای بازاریابی بالقوه رقبا. وی بیان میکند که وفاداری نهایی مشتری، تابعی از برتری ادراکی محصول، ثبات شخصی، قیود اجتماعی و تأثیرات هم افزایی هر یک از آنهاست. (Oliver , 1999) یکی از دلایل اهمیت وفاداری به برند اظهار خود بیانگری در مصرف کنندگان است. مصرف کنندگان به دلیل علاقهای که به نشان دادن سطح اجتماعی خود دارند تمایل دارند از برندهایی استفاده کنند که در خود بیانگری به ایشان کمک کرده و باعث قرار گرفتن آنها در گروه خاص یا تمایز از ردۀ خاصی گردد. آکر در سال 1999 اثبات کرد که مردم تمایل دارند از برندهایی استفاده کنند که ابعاد هویتی برجستهای داشته باشند تا بتوانند در جهت پر رنگ کردن زمینههای معنی دار هویت خودشان و در موقعیتهای متفاوت به کار آیند مخصوصاً برندهایی که باعث خود بیانگری فرد میگردند. اعتبار برند نیز بر وفاداری برند تاثیر گذار است، برندهایی که از اعتبار بالایی در نزد مصرف کننده برخوردارند تنها پس از خدشه دار شدن این اعتبار است که مصرف کنندگان در تکرار خرید دچار تردید میگردند و در شرایط معمول و با حفظ اعتبار مشتریان نه تنها به تکرار خرید روی میآورند بلکه از تبلیغات دهان به دهان نیز در تأیید برند استفاده میکنند. CITATION مشا92 \l 1065 (مشایخی, 1392) یک چارچوب مفهومی یکپارچه، وفاداری مصرف کننده را تابع سه گروه از عوامل مؤثر میداند: 1) محرکهای مصرف کننده (میزان گریز از ریسک، یا جستجوی تنوع) 2) محرکهای برند (شهرت برند و در دسترس بودن برندهای فرعی) 3) محرکهای اجتماعی ( تأثیرات گروه اجتماعی و توصیههای همتایان). این عوامل 4 نوع وفاداری به شرح ذیل بوجود میآورند: 1) عدم وفاداری: عدم خرید و عدم وابستگی شناختی به برند. 2) وفاداری آزمندانه: عدم خرید ولی دلبستگی و تمایل شدید به برند که از محیط اجتماعی نشات میگیرد. 3) وفاداری ایستا: خرید محصول با برند خاص به دلیل عادت و راحتی، اما بدون هیچگونه دلبستگی عاطفی. 4) وفاداری عالی: دلبستگی شدید به برند و تکرار زیاد خرید. این چارچوب علاوه بر این، همبستگی میان درگیری مصرف کننده و ابعاد نگرشی و رفتاری وفاداری به برند را بازتاب میدهد. به عنوان مثال به دلیل برداشتهای اجتماعی از اهمیت خودرو و نمادگرایی یک برند در صنعت خودرو (مثل مرسدس) به عنوان نشان دهندۀ پرستیژ و موقعیت، مصرف کنندگان ممکن است حتی بدون خرید خودرو (وفاداری آزمندانه) با آن درگیر شده و به آن دلبستگی پیدا کنند و در اولین وضعیت و با داشتن قدرت خرید، اقدام به خرید آن خودرو نمایند. درگیری پایین منجربه دیدن و آگاهی از برند شده وسپس منجربه عادت به برند (وفاداری ایستا) میشود. مصرف کنندگانی که در چنین شرایطی قرار دارند، تفاوت اندکی میان برندهای مختلف قائلند و دلیل تکرار خرید آنها آشنایی و سهولت در خرید محصولاتی با برند خاص است. از سوی دیگر، در وضعیت وفاداری عالی با مصرف کنندگانی روبرو هستیم که واقعاً به برند وفادار هستند، آنها تعهد شدیدی به برند دارند، وحتی ممکن است برای دستیابی به برند مورد علاقه خود دست به تلاش زیادی بزنند. CITATION Sch07 \l 1033 (Schiffman & Kanuk, 2007) آکر 5 سطح برای وفاداری برند در نظر گرفت: 1) در پایینترین سطح خریداران غیر وفادار وجود دارند. خریدارانی که نسبت به یک برند کاملاً بی توجه هستند. برای این گروه از خریداران برند یا مارک یک محصول نقش کمی را در تصمیمگیری خرید بازی میکند. این گروه نسبت به قیمت حساس هستند و به راحتی به سمت برند دیگر تغییر موضع میدهند. 2) سطح دوم خریدارانی هستند که تقریباً از محصول راضی هستند و به بیان دقیقتر به آن برند عادت کردهاند. در بعضی از بخشهای بازار این گروه نسبت به رقبا ضعیف هستند، به ویژه موقعی که رقبا مزایای برند محصول خود را اعلام میکنند این گروه به سمت رقبا تغییر موضع میدهند. 3) سطح سوم خریدارانی هستند که چون نمیخواهند به علت تغییر موضع به سمت برند رقبا متحمل هزینه و زمان شوند، از برند مورد استفاده راضی هستند زیرا در بعضی مواقع ممکن است برند جایگزین عملکردی به خوبی عملکرد برند اول نداشته باشد. برای چنین خریدارانی رقبا باید منافعی را به مشتری نشان دهند تا مشتری را متقاعد کنند این مزایا به هزینه تغییر موضع او میارزد. 4) سطح چهارم گروهی هستند که در حقیقت دوستداران برند هستند. برتری آن برند نزد این گروه بر پایه مجموعهای از تجربیات قبلی او از برند یا کیفیت درک شده آن برند است. در بیشتر اوقات دیده شده است که مردم قادر نیستند تشخیص دهند که چرا چیزی را دوست دارند یا ندارند به خصوص مواقعی که با آن چیز ارتباط طولانی مدت دارند. بعضی اوقات همین ارتباط طولانی مدت است که وفاداری را در پیش رو دارد. این گروه به عنوان دوستان برند قلمداد میشوند زیرا نوعی حس عاطفی وجود دارد. 5) سطح پنجم مشتریانی هستند که ازینکه استفاده کنندۀ برندی خاص هستند احساس غرور و افتخار میکنند. این گروه برند خاص را نشان دهندۀ شخصیت و هویت خود میدانند. ارزش این گروه از مشتریان متعهد و وفادار به خاطر تأثیر مثبتی است که بر روی دیگران و بازار میگذارند. (Aaker, 1996) 2-3-2 مزایای وفاداری به برند وفاداری مشتریان به برند میتواند باعث افزایش سهم بازار شرکت شود و سهم بازار رابطۀ نزدیکی با نرخ بازگشت سرمایه و سودآوری دارد. CITATION Mel06 \l 1065 (Meller & Hansan, 2006) وفاداری مشتریان باعث تبلیغات دهان به دهان مثبت، ایجاد موانع اساسی برای ورود رقبا، توانمندتر ساختن شرکت در پاسخ به تهدیدات رقابتی، ایجاد فروش، درآمد بیشتر و کاهش حساسیت مشتریان به تلاشهای بازاریابی رقبا میشود. CITATION Mat08 \l 1033 (Matzler & Grabner, 2008) تعداد زیاد مشتریان وفادار به یک برند، دارایی شرکت محسوب شده و به عنوان شاخص اصلی ارزش ویژه نام تجاری شناخته میشوند. (Dekimp, Steenkamp, Mellens, & et al, 1997) و همچنین حساسیت مشتریان وفادار به تغییر قیمتها در مقایسه با مشتریان غیر وفادار کمتر است. وفاداری از نگرش مطلوبتر به به یک برند در مقایسه با دیگر برندها و تکرار رفتار خرید حاصل میشود. CITATION Pal01 \l 1033 (Palmer, 2001) یکی از سرمایههای گرانبهای کسب و کارها، وفاداری مشتریان است. رقبا ممکن است از محصول و فرآیندها یا خدمات کپی برداری کنند ولی تغییر دیدگاه مشتریان جهت تغییر برند دشوار است. مبنای وفاداری به برند میتواند یک عادت ساده باشد، و یا ممکن است به علت هزینههای تغییر برند، مصرف کننده حاضر به تغییر برند نباشند و به برند وفادار بماند. وفاداری به برند دارای مزایای رقابتی برای شرکتهاست. از جمله این مزایا عبارتند از: - وفاداری به برند کنونی مانعی برای ورود رقبا - وفاداری به برند، اهرم تجاری برند برای اشغال فضای بیشتری از قفسههای فروشگاه است. - تعداد بالای مشتریان وفادار و راضی، تصویر مناسبی از برند ایجاد میکنند. - وفاداری به برند فرصت واکنش رقابتی به حرکتهای رقبا و توسعه محصول و برند را ایجاد میکند. CITATION Aak95 \l 1033 (Aaker A. , 1995) - وفاداری به برند کنونی مانعی برای جذب مشتریان به فعالیتها و حملات بازاریابی رقبا - کاهش هزینههای تبلیغاتی و هزینه جذب مشتریان CITATION Run01 \l 1033 (Rundle-Tiele & Mckay, 2001) 2-3-3 اصول ایجاد وفاداری به برند ده قانون بنیادین جهت رشد با دوام و سودآور برند شرکتها به شرح زیر ارائه شده است: 1) ارکان بازاریابی وفاداری به برند دارای 4 عنصر اصلی میباشد که هر برنامه بازاریابی برای اثر بخش بودن در زمینۀ ایجاد وفاداری به برند بایستی آنها را شامل شود. این عناصر عبارتند از: شناسایی، جذب، دفاع و تقویت وفاداری به برند. به علاوه یک شرکت بایستی بتواند تعیین کند که آیا تلاشهای بازاریابی در جهت کمک به وفاداری برند بوده است یا خیر. 2) برندها چرخۀ عمر ندارند: اگرچه محصولات یک چرخۀ عمر را تجربه میکنند ولی برندها لزوماً اینگونه نیستند. ارزش برخی برندها حتی در طی زمان افزایش مییابد مانند سونی و کوکاکولا. 3) بر اساس وفاداری به برند رهبر شوید: یک شرکت میتواند بوسیلۀ وفاداری به برند تبدیل به رهبر بازار شود چرا که یک مشتری وفادار 9 برابر سودآور تر از یک مشتری بی وفا میباشد. 4) در هر بازاری که برای رقابت انتخاب میکنید یک رهبر باشید. زمانی که یک شرکت برای ورود به یک بازار تصمیم گیری میکند باید با تمام قدرت به پیش رود چرا که سودی که رهبران بازار دریافت میکنند 3 برابر پیروان بازار است. 5) جهت پیشرو بودن در سهم بازار یک شرکت باید از بازاریابی به بهترین نحو ممکن حمایت و پشتیبانی کند. برترین بودن تنها به معنای آغاز کار میباشد، برای باقی ماندن در جایگاه برتر به تلاش بیشتری در مقایسه به زمان رسیدن به آن جایگاه نیاز دارید. به یاد داشته باشید که بهترین ماندن بسیار سختتر از بهترین شدن است. 6) ارزش مشتریان: بدانید شرکتها باید ارزش مشتری کنونی خود را تعیین کنند. آگاهی از ارزش مشتریان به شرکتها این امکان را میدهد که محصولات خود را به نحو بهتری جهت پذیرش مشتریان وفادارشان تطبیق دهند. 7) پیشگام باشید، رهبران معمولاً به پیشگامان میپیوندند. اغلب رهبران معمولاً نو آور و خلاق نیز هستند. جهت حفظ چنین جایگاهی شرکتها باید در زمینۀ تحقیق و توسعه سرمایه گذاریهای گستردهای انجام دهند در حالیکه شرکتهایی که کپی برداری میکنند به چنین سرمایهگذاری نیاز ندارند. 8)مشتریان را راضی نگه دارید: بواسطۀ یادگیری بیشتر دربارۀ مشتریان به شرکت شانس بیشتری جهت حفظ آنان میدهید. سازمان جهت این امر مهم باید مشتریان را راضی نگه دارد و نسبت به رضایت آنها اطمینان حاصل نماید چرا که مشتری راضی به مشتری وفادار تبدیل خواهد شد. 9) کیفیت محور باشد: اساس و پایه کسب رضایت مشتریان کیفیت میباشد. تمرکز عمده برنامه بازاریابی باید بر روی کیفیت محصولات باشد نه قیمت آن. 10) استراتژی برند استراتژی کسب و کار است: ایجاد وفاداری به برند منجربه افزایش فروش و در نتیجه افزایش سودآوری شرکت میگردد ادراک، نگرش و تصویر ذهنی مثبت نسبت به یک برند عامل بسار مهمی بر وفاداری برند است. مشتریان باید برند و محصول مورد نظر را دوست داشته باشند تا وفاداری به آن گسترش یابد. مشتریان باید از ارزش خریدشان آگاه شوند تا تشویق شوند که خرید محصول در آینده ادامه بدهند. به منظور تشویق خریدهای تکراری تبلیغات قبل و بعد از فروش مهم هستند. علاوه بر ایجاد آگاهی و ترفیعات مشتریان آغازین، تبلیغات صورت گرفته نگرشهای مشتریان را تقویت میکند تا این نگرشها بصورت اعتقادات مشتری تکامل یابند و سرانجام به وفاداری تبدیل شوند. لازم به ذکر است که تقویت رفتارها از تغییر آنها آسانتر است و فروش زمانی شروع میشود که یک خریدار را به یک وفادار تبدیل کنید. CITATION مشا92 \l 1065 (مشایخی, 1392) مورمن، زالتمن و دشپنده(1992) نظریهای مبنی بر اینکه وفاداری یا تعهد نسبت به برند نتیجه اعتماد است ارائه دادهاند. این امر به این دلیل است که وفاداری یا تعهد تمایل برای حفظ یا نگهداری یک رابطه با کیفیت بالاست. دیک و باسو (1995) بیان کردند که احساس نسبت به برند (تأثیر احساسی برند) که به عنوان نتیجه یک پاسخ احساسی مثبت و قوی است به طور یقین به تعهد و وفاداری مشتری نسبت به برند ارتباط دارد. طبق گفته آکر 1996 برندی که بتواند یک ارزش افزوده به مشتریان پیشنهاد کند، مشتریان را به وفاداری بر میانگیزد. سطوح مختلفی از تعهد مشتری نسبت به برند در رابطه با وفاداری برند وجود دارد. تعهدات عبارتند از، اعتماد، خرید ادامه دار، بی میلی به تغییر برند و احساس لذت و شادی در زمان استفاده از برند. CITATION سلا88 \l 1065 (سلامتی شریف آباد, 1388) 2-3-4 وفاداری مشتری مفهوم وفاداری مشتری و ایجاد مشتریان وفادار در چارچوب کسب و کار به صورت "ایجاد تعهد در مشتری برای انجام معامله با سازمانی خاص و خرید کالاها و خدمت به طور مکرر" توصیف میشود. اگر قرار باشد وفاداری را به عنوان یکی از شاخصهای کنترل و مدیریت به حساب آورد، تعریف و دستهبندی انواع ممکن تعامل با مشتریانی که به آنها وفادار گفته میشود، حیاتی بوده و مبنایی را جهت تأمین نیازهای مشتریان فراهم میآورد. CITATION باق \l 1065 (باقری, 1388) برخی از تعاریف موجود عبارتند از: وفاداری زمانی اتفاق میافتد که مشتریان قویاً احساس میکنند سازمان مورد نظر به بهترین وجه ممکن میتواند نیازهای آنها را بر طرف کند، بطوریکه سازمانهای رقیب از مجموعه ملاحظات مشتریان مجازاً خارج شده و منحصراً به خرید از سازمان اقدام نمایند. (جوانمرد و سلطان زاده, 1388) تعهد عمیق به خرید مجدد یا مشتری شدن برای کالا/خدمت ترجیحی در آینده (Broyles & et al, 2011) تمایل مشتریان برای انتخاب یک محصول یا کسب و کار از بین محصولات دیگر برای نیازی خاص (حقیقی, مقیمی و کیماسی, 1382) تعاریف موجود را میتوان در سه گروه زیر قرار داد: 1) وفاداری معاملاتی: که در آن تغییر یافتن رفتار خرید مشتری مد نظر قرار میگیرد. هرچند که انگیزههای تغییر ممکن است نامشخص باشد. این دسته از وفاداری به جهت اینکه به نتایج نزدیکترند، از متداولترین انتخابهای سازمان محسوب میشوند. وفاداری معاملاتی از روشهای زیر حاصل میگردد: الف) فروش کالاهای جدید: زمانی که مشتری مبادرت به خرید کالاها و خدمات جدید و متفاوتی از همان عرضه کننده کند. مثلاً بعد از خرید گوشی تلفن همراه، پیشنهاد خرید حافطه رم اصلی را دریافت دارد. ب) فروش جانبی: زمانی که مشتری کالاها و خدمات بیشتری را از همان عرضه کننده خرید میکند: مثل افزایش مبلغ صرفه جویی شده در سرمایهگذاری. ج) تکرار خرید: خرید دوباره یک کالا یا خدمت برای ارضای نیاز مثلاً بیمه نامه عمر یا وام تعمیرمنزل از یک عرضه کننده اعتبار. د) اصرار ( حفظ رابطه به جای خاتمه آن) : وفاداری مشتری نسبت به یک ناشر کارت اعتباری CITATION ملک87 \l 1065 (ملک, 1387) 2) وفاداری ادراکی که در آن نگرشها و عقاید مشتریان عنصر کلیدی محسوب میشود ولی هیچ نوع مدرکی بر اثرات آن بر روی خرید وجود ندارد. گاهی به دلیل اینکه نگرشها و عقاید منعکس کننده الگوهای رفتاری ممکنی هستند که در آینده ایجاد میشود، ازا همیت زیادی برخوردار میشوند. وفاداری ادراکی از طریق زیر حاصل میشود. الف) رضایت: به طور ساده و روشن، وفاداری در چارچوب میزان رضایت حاصله توسط استفادهکنندگان از کالاها و خدمات احساس میشود. در این حالت، رضایت مشتری زمانی که تعداد زیادی از مشتریان، عرضه کنندۀ خود را علی رقم سطح بالای رضایتی که از کالاها و خدمات دارند تغییر دهند، ممکن است معیار گمراه کنندهای باشد. ب) آگاهی: به وفاداری به عنوان میزان شناخته شدن در کسب و کار در بازار هدف نگریسته شده که تحت تأثیر توصیههای کلامی و یا میزان شناخت عرضه کننده قرار دارد CITATION باق \l 1065 (باقری, 1388) 3) وفاداری مرکب: ترکیبی از دو نوع فوق است. امروزه وفاداری مشتری به عنوان یک عامل بارز در موفقیت کسب و کار یک شرکت شناخته شده است. اوج وفاداری اصطلاحی است که قدما آن را "اعتماد بدون دلیل" یا عملی که عواقب آن مشخص نیست مینامند. (بوید, مالنیز و لرش, 1386) تحقیقات بسیاری نشان دادهاند که رضایتمندی کلید نهایی موفقیت و سودآوری نیست. تحقیقاتی که ریچهلد و ساسر (1990) انجام دادهاند نشان داده است که مشکل رضایتمندی مشتریان آنست که 65 تا 85 درصد کسانی که بیان کردهاند راضی یا خیلی راضی اند به دلایل دیگری برای خرید مجدد محصولات مراجعه نکردهاند و 40 درصد از این افراد از محصولات سایر رقبا نیز استفاده میکردند. سازمانها ملزم هستند تا فراتر از نیازهای مشتریان انتظارات آنها را نیز تأمین کرده کانون توجه خود را ارضای صرف مشتری به ایجاد وفاداری از طریق ایجاد ارتباطی بلند مدت، دوجانبه و سودآور برای هر دو طرف معطوف کنند. (الهی و حیدری, 1384) صاحبنظران علم بازاریابی مزایای بسیاری برای وفاداری مشتری شمرده که برخی از بارزترین آنها عبارتند از : - کاهش هزینههای جذب مشتریان - کاهش حساسیت مشتریان به تغییرات قیمتها - منافع حاصل از ارزش طول عمر مشتری - عملکرد مثبت از طریق افزایش قدرت پیشبینی - افزایش موانع برای ورود رقبای جدید CITATION Geeng \l 1033 (Gee, Coates, & Nicholson, 2008) در کنار مزایای فوق، منافعی که در اثر بلوغ مشتریان در شرکتها در بلند مدت حاصل میشود دارای اجزای زیر است: بازارداری: حفظ مشتریان کنونی و ترغیب آنها به خرید بیشتر، تداوم خرید از طریق ایجاد رضایت در آنان، بازارداری را میتوان هنر و مهارت راضی سازی مشتری نامید. آگاهی از رفتار مشتریان: ارتباط بر قرار کردن با مشتری داشتن اطلاعات روانشناختی و جامعه شناختی و نیز اطلاع از حرکات و امکانات رقبا نقش ارزندهای در حفط مشتری دارد. باید در نظر داشت مشتری تنها ارزش نمیخرد بلکه منافع، ارزش، احترام و عوامل دیگر را نیز طالب است که باشد آورده شود. CITATION Ndu07 \l 1033 (Ndubisi, 2007) وفاداری زمانی اتفاق میافتد که مشتریان قویاً احساس کنند سازمان مورد نظر به بهترین وجه ممکن میتواند نیازهای آنان را برطرف سازد، به طوریکه سازمانهای رقیب از مجموعه ملاحظات مشتریان خارج شوند. CITATION Sho99 \l 1033 (Shoemaker & Robert, 1999) در جهت کسب رضایت مشتریان مهم است بدانیم که دلیل این که مشتریان ما را ترک میکنند چیست. اگر چه مشتریان وفادار عموماً راضی هستند اما دامنۀ رضایت، ضرورتاً به رفتارهای وفاداری منجر نمیشود. دالتون سه عامل که در وفاداری مشتری نقش دارند را اینگونه عنوان میکند: ارزش، اعتماد و معروف بودن. او بیان میکند که مشتریان به افرادی که برای حل مشکلات کمک میکنند وفادارند و وفاداریشان را گشترش میدهند بیشتر از آن چیزی که انتظار میرود. با توجه به اعتماد، دالتون اضافه میکند که " ما به افرادی که معتمد ما هستند، وفاداریم، به کسانی که میدانیم به طرف ما خواهند آمد و منافع ما را در اولویت قرار خواهند داد". او اضافه میکند که وفاداری میتواند از مشتری منتج شود اگر ارائه دهندگان خدمات یا محصولات نیازهای مشتریان را برآورده کنند. CITATION سید92 \l 1065 (سید علوی, 1392) 2-3-5 مشتری وفادار مشتری وفادار کسی است که به طور مکرر از یک فروشنده، کالا و خدمات میخرد و نسبت به او نگرش مثبتی دارد و به همین جهت، خرید از او را به تمامی آشنایان خود نیز به طور مصرانه توصیه میکند. CITATION سال83 \l 1065 (سالاری, 1383) مطالعات نشان میدهد که 5 درصد افزایش در وفاداری مشتری باعث میشود 25 تا 85 درصد سود شرکت افزایش یابد، این نرخ را هزینه وفاداری میگویند. به همین دلیل است تجار و کسبه دوراندیش، همواره روی عمق روابط در طول مدت زمان ارتباط تجاری خود حساب باز میکنند و مشتریان وفادار را یاران اصلی خود میدانند و در کمال صداقت و اعتماد با آنها برخورد میکنند، زیرا آنها مطمئن هستند در صورت رفتار نامناسب در کار خود نا موفق خواهند بود. CITATION ملک87 \l 1065 (ملک, 1387) برویلس و همکاران در مورد وفاداری مشتریان به صراحت اعلام کرد که مشتریان حال و آینده از نظر وفاداری به پنج دسته تقسیم میشوند: 1) مشتریان وفادار کنونی که در استفاده از کالا یا خدمت وفادارند و این کار را ادامه میدهند. 2) مشتریان کنونی که امکان دارد به محصولی با برند جدید روی آورند. 3) مشتریان موردی که اگر نوع ایجاد انگیزه درست باشد بر میزان مصرف خود از محصولاتی با برند مشخص میافزایند. 4) مشتریان موردی که اگر شرکت رقیب بتواند آنها را به شیوهای درست تحریک کند، از میزان مصرف محصولی با برند مشخص میکاهند. 5) افرادی که در گروه استفاده کنندهگان از محصول قرار نمیگیرند ولی امکان دارد به صورت مشتری درآیند. همچنین طبقه بندی دیگری هم وجود دارد که نمیتوان آنها را به عنوان مشتری تلقی کرد زیرا: 6) آنها از محصولی استفاده نمیکنند و هیچ گاه به صورت مشتری در نخواهند آمد. مشتریان کنونی و آینده، گروههای 1 تا 5 اهمیت دارند و باید بین وفاداری آنها به محصولات بدون برند به محصولاتی با برند مشخص و به یک عرضه کنندۀ خاص تفاوت قائل شد و آنها را از یکدیگر متمایز کرد. (Broyles & et al, 2011) 2-3-6 وفاداری رفتاری و وفاداری نگرشی مطالعات وفاداری در گذشته بر مشاهده و اندازهگیری مداومت خرید تمرکز داشت. کوهن (1962) از رویکرد تغییر برای فهم وفاداری برند مشتریان استفاده کرد. او وفاداری را به عنوان تابعی از تاریخچه خرید مشتریان در نظر گرفت. لیپستین (1959) وفاداری برند را بعنوان تابعی از احتمال خرید محصول مشابه یا تابعی از زمان برای برندی خاص در نظر گرفت. جاکوبی و چستنات (1978) تعریف وفاداری را خلاصه کردند و یک تعریف مفهومی ایجاد کردند. بر طبق تعریف آنها، وفاداری مقدمه واکنش رفتاری مشتریان در انتخاب یک گزینه از بین چندین گزینه در یک بازۀ زمانی است که میتواند تابعی از فرایند تصمیم گیری نشان داده شود. CITATION Yoo05 \l 1033 (Yoo & Chang, 2005) در اوایل 1960 ابعاد وفاداری شامل مفاهیم رفتاری و نگرشی تعریف شدهاند. با تحقیقات رفتاری، بر اعمال قابل مشاهدۀ وفاداری مشتری تمرکز میکنیم (رفتار خرید مجدد) و تحقیقات نگرشی که تعهد و پایبندی و تمایل خرید دوباره را مورد بررسی قرار میدهد. CITATION Rus07 \l 1033 (Russell-Bennet, McColl-Kennedy, & Coote, 2007) به زعم کلر (1998) وفاداری برند، به صورت تاریخی معمولاً به صورت سادهای از طریق رفتارهای خرید اندازهگیری شده است. همچنین بیان میکند که وفاداری مشتری میتواند به صورت وسیعتری از یک رفتار خرید ساده دیده شود. این سازه بیانگر دو مفهموم جداگانه میباشد، یعنی ترجیحات برند CITATION Gue55 \l 1033 (Guest, 1955) که بعداً از آن به وفاداری نگرشی یاد شده و سهم بازار که وفاداری رفتاری نام گرفته است. CITATION Run01 \l 1033 (Rundle-Tiele & Mckay, 2001) بالینجر و رابینسون میگویند که مفهوم وفاداری در برگیرندۀ عناصر رفتاری و نگرشی بوده و برتر از تعاریفی که فقط بر پایۀ رفتار است، توانایی پیشگویی تصورات وفادارانۀ مشتری را دارد. CITATION Bal96 \l 1033 (Baldinger & Rubinson, 1996) چادوری و هالبروک(2001) یک مدل از وفاداری برند ارائه کردهاند که بیان میکند وفاداری خرید میل به کسب سهم بازار بیشتری برای برند دارد، در حالیکه وفاداری نگرشی میل به قیمت بالاتر برند دارد. CITATION Cha01 \l 1033 (Chaudhuri & Holbrook, 2001) ملنز و همکاران(1996) وفاداری رفتاری را وفاداری به برند از طریق خرید قابل مشاهده در طی یک دوره و وفاداری نگرشی را بر اساس بیان ترجیحات، تعهد یا قصد خرید مجدد تعریف میکنند. بسیاری از پژوهشگران معتقدند که وفاداری به تنهایی نمیتواند علل واقعی خرید را بیان کند بنابراین ابعاد نگرشی نیز باید مورد توجه قرار گیرد. CITATION Bal02 \l 1033 (Baloglu, 2002) مورگان(2000) به صورت مشابه بیان میکند که واژۀ وفاداری به صورت متفاوتی میتواند تفسیر شود، طیفی که یک سر آن وفاداری مؤثر (آنچه من احساس میکنم) و سر دیگر آن وفاداری رفتاری (آنچه من انجام میدهم) میباشد. وفاداری رفتاری، حدی است که مشتریان میخواهند به آن مقدار رابطهشان را با یک عرضه کننده حفظ کنند و معمولاً از این ناشی میشود که چقدر مشتریان معتقدند که ارزش دریافتیشان از این عرضه کننده نسبت به سایرین بیشتر است. CITATION Ban99 \l 1033 (Bansal & Taylor, 1999) از سوی دیگر وفاداری نگرشی همان حدی است که مشتریان، دیگران را از رویدادهای خدماتی که رضایتشان را جلب کرده است، آگاه میکنند. CITATION Ran03 \l 1033 (Ranaweera & Prabhu, 2003) دی(2001) یکی دیگر از صاحبنظران این حوزه نیز در بیشتر بیانیههای خود تمرکز صرف بر معیارهای رفتاری وفاداری را نقد مینماید. وی بیان میکند، این معیارها تفاوت میان وفاداری واقعی و بدلی را مشخص نمینماید و از این طریق است که میتوانند شرکتها را به گمراهی بکشانند، زیرا نکتۀ کلیدی آن است که این مشتریان وفادار بدلی هیچگونه وابستگی به ویژگیهای برند ندارند و میتوانند به راحتی توسط سایر برندها که قیمت بهتری را ارائه میکنند ربوده شوند. به همین دلیل وی مفهومی دو بعدی را برای وفاداری پیشنهاد مینماید و بعد نگرشی را نیز به بعد رفتاری اضافه مینماید. CITATION Hom01 \l 1033 (Hombrug & Giering, 2001) گفتنی است برای اندازهگیری وفاداری از دید رفتاری، پژوهشگران از متغیرهایی نظیر احتمال خرید مجدد و احتمال انتخاب برند برای مدت طولانی استفاده مینمایند. CITATION YiY04 \l 1033 (Yi & La, 2004) در حالیکه وفاداری نگرشی توسط ترجیح یک برند به سایر برندها و تعهد احساسی عملیاتی میشود و بنابراین با قصد خرید مجدد، مقاومت در برابر سایر برندها و نیت انجام بازاریابی دهان به دهان اندازهگیری میشود. CITATION Xia \l 1033 (Xiaoyu, Zhenquan, & Kenneth, 2008) بر اساس رویکرد رفتاری، وفاداری مشتریان به عنوان یک رفتار تعریف میشود. شاخصهای عملیاتی این رویکرد عبارتند از: سهم خرید، تداوم خرید و مواردی از این قبیل. از سویی دیگر در رویکرد نگرشی، وفاداری نگرشی به عنوان یک نگرش تعریف شده است و شاخصهای عملیاتی آن عبارتند از: رجحان قصد خرید و تقدم عرضه کننده. (اعرابی و ورزشکار, 1382) میتوان اظهار داشت وفاداری با سه عنصر زیر همراه است: - عنصر رفتاری مشتری که همان تکرار عمل خرید است. - عنصر نگرشی مشتری که همان تعهد و اطمینان مشتری است. - عنصر در دسترس بودن که با گزینههای زیاد برای انتخاب و انجام عمل خرید همراه است. رویکرد نگرشی به سه قسمت مجزا تقسیم میشود: - وفاداری شناختی: به رفتار مشتری منجر شده و به باور مشتری مربوط میشود. - وفاداری احساسی: به تعهد و اعتماد مشتری منجر شده و به احساس وی مربوط میگردد. - وفاداری کنشی: به قصد مشتری برای انجام عمل خرید درآینده مربوط میشود. CITATION Car02 \l 1033 (Carolyn, 2002) مشتریانی که احساس میکنند که از یک محصول یا خدمت، ارزش کسب میکنند، وفاداریشان گسترش مییابد. وفاداری، در جای خود، حافظهای را که به منافع مشترک بالاتر تبدیل میشود، پرورش میدهد. از بعد نگرشی، وفاداری برند به عنوان گرایش به سوی وفادار شدن به یک نام اصلی، که با استفاده از نیت خرید آن برند در نخستین انتخاب بیان میگردد، تعریف شده است. با استفاده از دیگاه رفتاری، وفاداری به برند به عنوان وفاداری واقعی مصرف کننده به یک برند میباشد ولی با استفاده از دیدگاه نگرشی نیت برای وفاداری به یک برند میباشد. (Ball & et al, 2004) کاسرز و همکاران(2007) تأکید مینمایند: نگرش در هنگام خرید مهم است زیرا رفتار را هدایت مینماید، در حالیکه در وفاداری رفتاری عوامل موقعیتی مثل در دسترس بودن، نقش تعیین کنندهای دارد. وفاداری واقعی علاوه بر خرید مکرر، یک تعهد واقعی نسبت به برند ایجاد میکند. وفاداری ممکن است هم نتیجه نگرش مورد وفاداری به یک برند و هم نتیجۀ مشتری دائمی بودن باشد. رفتارهای خرید مکرر به تنهایی نشان نمیدهد که آیا مشتری به یک برند وفادار است یا خیر. وفاداری رفتاری بسیار ارزشمند است زیرا به معنی فروش است اما وفاداری نگرشی نیز بسیار ارزشمند است زیرا وفاداری رفتاری و نگرشی با یکدیگر مرتبط است، خریدهای مکرر منجر به تأثیر مثبت میشود که این تأثیر مثبت وفاداری ذهنی به همراه دارد. (Ball & et al, 2004) وفاداری نگرشی تعهد طولانی مدتتر مشتری به سازمان را نشان میدهد و گرایشهای مشتری را خاطر نشان میسازد. هرچند تعهد سازمانی در سطوح مؤثر و شناختی وقتی معنی پیدا میکند که به صورت خریدهای حقیقی نمود پیدا کند. بنابراین برای آشکار نمودن پتانسیلهای سازمان در تعیین و ادارۀ رابطۀ بین ادراکات مصرف کننده و وفاداری او ارزیابی هر دو وفاداری نگرشی و رفتاری در نظر گرفته میشود. CITATION Ani07 \l 1033 (Anisimova, 2007) بطور خلاصه تعریف رفتاری وفاداری، گرایش مشتریان به خرید تکراری در یک دوره زمانی است و میتواند عملاً تعریف شده و بعنوان رفتار خرید تکراری اندازهگیری شود. با استفاده از این تعاریف، وفاداری به صورت عینی اندازهگیری میشود و این اندازهگیری دارای این مزیت است که برای وفاداری برندهای مختلف، تفاوت قائل میشود. اما محدودیت آن این است که محققان نمیتوانند از قضاوت ذهنی به راحتی استفاده کنند و تشریح اینکه چگونه وفاداری به برند ایجاد میشود و چرا تغییر میکند، مشکل است. در مورد وفاداری نگرشی نیز باید گفت، مشتریان نگرش مطلوبی به یک برند خاص دارند اما از آنجا که موقعیتها متفاوتند آنها همیشه از آن برند خرید نمیکنند. نگرش اثر زیادی روی رفتار دارد. بنابراین مفهوم وفاداری جدا از نگرشی که تمایل روانشناسانه به خریدهای تکراری را نشان میدهد، در نظر گرفته نمیشود. نگرش مشتریان در ارتباط با ارزیابی برند مشخص شده مهم است زیرا خرید تکراری به این معنی است که مشتریان آن برند را از میان گزینههای مختلف انتخاب میکنند. بطور خلاصه، وفاداری مشتری در مفهوم نگرشی بعنوان ترجیح مشتری یا تعهد روانشناسانه در نظر گرفته میشود و بنابراین بعنوان نگرش مطلوب نسبت به برند خاص تعریف میشود و عملاً از طریق احتمال خرید آتی قابل اندازهگیری است. با این تعریف، ما میتوانیم فرآیند تشکیل روانشناسانه آنرا مجسم کنیم اما در مورد اینکه نگرش مطلوب به یک برند خاص به رفتار واقعی تبدیل میشود یا نه تردید وجود دارد. به هر حال، دیک و باسو (1994) رویکرد رفتاری و نگرشی را ترکیب کردند و سپس وفاداری برند را بعنوان نگرش مطلوب و خرید تکراری مشتریان تعریف کردند، بنابراین آن مفهوم میتواند بطور جامع درک شود و آنها بیان کردند که تعریف آنها مطلوب بوده چون هر دو مفهوم قابل اندازهگیری هستند. نگرش مطلوب یا خرید تکراری بطور جداگانه شرایط لازم و کافی شاخص وفاداری برند نمیتواند باشند و هر دو باید با هم در نظر گرفته شوند. (Yoo & Chang, 2005) 2-3-7 رویکردهای وفاداری برای بررسی و دستهبندی انواع وفاداری رویکردهای متفاوتی وجود دارد که در اینجا به سه رویکرد اساسی زیر پرداخته میشود: 1) رویکرد مگی 1999 2) رویکرد الماس وفاداری (واکر و ناکس 1995) 3) رویکرد C4 در وفاداری (دیک و باسو 1994) رویکرد مگی بر دیدگاههای رفتاری (تکرار خرید) و نگرشی تأکید دارد. رویکرد الماس وفاداری بر برند تأکید کلی دارد و مقولات متعهد بودن به برند و پشتیبانی از آن را شامل میشود که شباهت زیادی به رویکرد مگی دارد. رویکرد C4 وفاداری هم بر اساس مطالعات دیک و باسو میباشد که شباهت فراوانی یه رویکرد مگی دارد .ولی تعریف آن پیشرفتهتر و کامل از تعاریف مگی است. CITATION مشا92 \l 1033 (مشایخی, 1392) 2-3-7-1 رویکرد مگی در زمینه اندازهگیری وفاداری مشتریان دو مبنای وفاداری قرار دارد. یکی از این دیدگاهها بر اساس مفهوم رفتاری است و به تکرار رفتار خرید مشتری میپردازد. در این دیدگاه 3 معیار ( نسبت خرید، توالی خرید و احتمال آن) مطرح میشود. برای ارزیابی این ابعاد وفاداری میبایست دادههای مربوط به گذشته خرید مشتریان تخمین زده شود. دیدگاه دوم که دیدگاه نگرشی خوانده میشود ساختارهای دانش، احساسی و ذهنی مشتریان را به هم مرتبط میکند و در آن اثرات برنامه ریزی شده و هدف گذاری شده رفتار مشتری به عنوان متغیر واسطهای بین محرک و پاسخ اندازهگیری میشود. این نگرشها به این صورت اندازهگیری میشود که از افراد بسیاری پیرامون نگرش آنها نسبت به برند موسسه، میزان تعهد به آن، پیشنهاد برند موسسه به دیگران و مقایسه آن نسبت به برند رقیبان پرسشهایی مطرح میشود. مگی این دو دیدگاه را در هم آمیخته و چهار نوع وفاداری را به شرح زیر متمایز کرده است. CITATION سید92 \l 1033 (سید علوی, 1392) 1) وفاداری واقعی: وفاداری واقعی زمانی وجود دارد که مشتریان به طور منظم از سازمان خاصی به خاطر ترجیحات قوی خود خرید نمایند. در نتیجه این طبقه سودآورترین طبقه وفاداری است. مدیران میبایست بر حفظ و تقویت مشتریان تمرکز کرده، مزیتهای قیمتی خود را نگه داشته و خدمات دیگری را که از نظر مشتری ارزشمند است نیز ارائه دهند. 2) وفاداری پنهان: مشتریان وفادار پنهان بر اساس نگرش بالای خود نسبت به سازمان و برند آن مشخص میشوند اما رفتار خرید آنها مشخص نیست. انتخابهای صورت گرفته توسط این دسته از مشتریان معمولا تحت تأثیر محل عرضه کننده، وضعیت موجودی کالا یا تأثیرات پذیرفته شده از دیگران قرار میگیرد. در چنین موقعیتی مدیران میبایست موانع رفتاری تکرار خرید را از بین بردارند. 3) وفاداری جعلی: به دلیل اینکه مشتری معتقد نیست که گزینههای موجود متنوع است شباهت زیادی به مفهوم عدم فعالیت و بی علاقگی دارد. در اینجا الگوی تکرار خرید مبتنی بر پیشنهادات خاص، راحتی، دسترسی به واسطهها و توصیه دیگران میباشد در نتیجه مشتریان ممکن است تنها به طور گهگاه وفادار باشند و به راحتی سازمان را با رقیبان عوض کنند. در اینجا هدف مدیران میبایست اثرگذاری بر مشتریان جهت تبدیل آنها به مشتریان وفادار باشد که این مهم از طریق تأثرگذاری بر نگرش آنها نسبت به برند سازمان صورت میگیرد. افزون بر این سعی در کنترل افزایش هزینههای مشتریان برای تعویض سازمان (هزینه تغییر جهت مشتری به سمت برند رقیبان) از روشهای حفظ چنین مشتریانی است. 4) عدم وفاداری: در موقعیتهایی که نگرش نسبی مشتری و نیز رفتار تکرار خرید مشتری در سطح پایینی باشد عدم وفاداری وجود دارد. مشتریان این طبقه بر احساس راحتی خود و نه وفاداری به خرید مبادرت میکنند در این موارد سازمانها نباید هیچگونه منابع غیر ضروری را برای چنین مشتریانی صرف کنند. با این حال اگر این مشتریان پتانسیل تبدیل شدن به مشتریان وفادار آینده را داشته باشند سازمانها باید برای تأثیر گذاری بر رفتار و نگرش انها تلاش نمایند. CITATION عبد87 \l 1065 (عبدلی, 1387) 10363202655570شکل 2-1 انواع وفاداری از دیدگاه مگی، منبع: برادران, 1389020000شکل 2-1 انواع وفاداری از دیدگاه مگی، منبع: برادران, 1389 2-3-7-2 رویکرد الماس وفاداری برند گاه برای ایجاد نوعی وفاداری مورد استفاده قرار میگیرد. (کرباسی ور و یاردل, 1390) به همان میزان که در مورد سودآورتر بودن مشتریان وفادار نسبت به مشتریان جدید تحقیق شده است، واکر و ناکس تحقیقات ارزشمندی بر روی تأثیر وفاداری مشتری بر مصرف کنندۀ نهایی اینجام دادهاندکه خلاصه آنها در شکل زیر آمده است. 8026402675890شکل 2-2 دسته بندی وفاداری مشتری، منبع: نادری, 1390020000شکل 2-2 دسته بندی وفاداری مشتری، منبع: نادری, 1390 و نتیجه آن به صورت الماس وفاداری ایشان ترسیم شده است: 8083552628900شکل شماره 2-3 الماس وفاداری، منبع: نادری, 1390 00شکل شماره 2-3 الماس وفاداری، منبع: نادری, 1390 سمت راست الماس وفاداری نشان دهندۀ سطح پشتیبانی از برند است. پشتیبانی از برند را میتوان با سهم نسبی خرید از این برند به کل خرید مشتریان در آن زمینه اندازهگیری نمود. سمت چپ الماس وفاداری نشان دهندۀ تعهد مشتریان نسبت به برند است و در واقع منعکس کنندۀ سطح درک مشتریان از سازمان است. عمدتاً تعهد به برند با توجه به اختلال درگیری محصول و تلقی مشتری از ریسک برند تعیین میشود. 7169151546225جدول 2-1 محرکهای تعهد کلی مشتری00جدول 2-1 محرکهای تعهد کلی مشتریدر این قسمت قصد وارد شدن به جزئیات تفکیک و دستهبندی مشتریان وجود ندارد. اما درگیری با محصول، میزان سطح توجه مشتریان به محصولات، تلقی مشتری از ریسک برند و میزان رغبت یا عدم رغبت مشتریان به تأمین نیازهای خود از موارد تعهد میباشند. نتیجۀ تأثیر این دو عامل بر یکدیگر که محصول آن تعهد کلی مشتری به برند است در جدول ذیل به تصویر کشیده شده است. 7169154797425منبع: مسعودی, 138800منبع: مسعودی, 1388 از نقطه نظر تجاری برای هر دسته از این نوع مشتریان از نظر وفاداری باید استراتژی بازاریابی خاصی را دنبال را دنبال کرد. مشتریان گهگاهی را میتوان از سطح پایین درگیریشان با محصول و تلقی اندکشان از ریسک برند شناسایی کرد. عمدتاً اینها مشتریانی هستند که خریدشان از یک برند بستگی به این دارد که مثلاً با پیشنهاد جدید حسن قدم زدن در یک سوپر مارکت روبرو شوند یا نظایر آن. نوع محصول چندان برای آنان جالب نیست، ازین رو برای هر شرکتی باید به فراخور خود از روشهای متفاوتی برای جذب اینگونه مشتریان سود ببرد. اینگونه استراژیها گرچه میتوانند به طور موقت باعث افزایش خرید توسط این مشتریان گردد، ولی تغییر در وفاداری آنها ایجاد نخواهد کرد. آنها در آینده نزدیک برای تأمین کالای مشابه به دنبال بهترین پیشنهاد خواهند بود که به آنها عرضه گردد. بنابراین هرگونه تبلیغی باید از نقطه نظر مالی برای آنها ارزشمند باشد تا این دسته از مشتریان را جذب کند. بدین جهت آنها برای سازمان سودآور نیستند. مشتریان تنوع طلب، با محصولات بیشتری درگیر هستند ولی عموماً از ترکیبی از برندها خرید میکنند و هیچ مشکلی با تغییر دادن یک برند به برند دیگر ندارند. با این وجود، میتوان با فعالیتهایی به نحوی، پشتیبانی از یک برند را افزایش داد، به گونهای که یک برند، جزء لاینفک سبد خرید آنها باشد. اگر یک شرکت تمایل داشته باشد که روابط بلند مدتتری با این دسته از مشتریان داشته باشد، باید مجموعهای از برندهای متناظر برای ارضای این گونه مشتریان تنوع طلب به وجود بیاورد. حفظ چنین مجموعههای هم سطحی کار پر هزینهای است و تنها از اقتصادهای بزرگی چون جمهوری خلق چین برمیآید. گروه مشتریان معمولی اگر به طور معمول از یک تأمین کنده خرید کنند، پشتیبانی بالایی از برند نشان میدهند، اما اینگونه مشتریان تعهد چندانی به نوع محصول ندارند. به عبارت دیگر، آنها به این دلیل از این برند خرید میکنند که همیشه از آن خرید کردهاند. ریسک اینگونه مشتریان زیاد است، زیرا اگر آنها برای خرید از برند دیگری تحت فشار قرار بگیرند به مشتریان وفادار معمولی آن برند تبدیل میشوند. مسئله اینجاست که شرکتها باید مطمئن شوند که مشتریان آنها هرگز تحت فشار برای خرید از برند قرار نگیرند. البته این کار به راحتی ممکن است. شرکتها باید مطمئن شوند که محصولات آنها همیشه در دسترس مشتریان قرار دارد و هیچگونه کسری در بازار وجود ندارد. بسیاری از تولید کنندگان کالاهای مصرفی که مشتریان معمولی بسیاری دارند، حتی از تعطیلات عمومی هم برای توزیع محصولاتشان استفاده میکنند بخش مشتریان وفادار، حتی اگر برای خرید از یک برند دیگر تحت فشار هم قرار بگیرند، در اسرع وقت به برند دلخواه خود برمیگردند. آنها به برند، علاقه خود را نشان میدهند و پشتیبانی بلند مدتی از آن به عمل میآورند. ایجاد چنین وفاداریهایی برای اکثر شرکتها الزامی است و بسیاری در نظر دارند به این سطح از وفاداری در مشتریانشان دست یابند. CITATION سید92 \l 1065 (سید علوی, 1392) در بعضی مواقع گسترش نادرست و نابجای بعضی برندها باعث میشود وفاداری اینگونه مشتریان با ارزش کاهش یابد. CITATION نیل82 \l 1065 (نیلی احمد آبادی, 1382) 2-3-7-3 رویکرد C4 این مدل نتیجه تحقیقات دیک و باسو (1994) است که عملاً با مدل مگی یکی است و شاید بهتر بود آن را رویکرد دیک و باسو مینامیدند. از آنجا که یک توافق کلی بر سر این موضوع وجود دارد که مشتریان وفادار سودآورترند، سازمانها علاقهمند هستند تا رابطۀ بلند مدتتری با اینگونه مشتریان داشته باشند. این مشتریان کسانی هستند که هم رفتار و هم نگرش نسبی قوی دارند. در الماس وفاداری، اینگونه مشتریان به عنوان مشتریان وفادار خوانده شدهاند که وفاداری قابل ملاحظهای دارند و دلیل عمدۀ خرید آنها، برند است و این نکته از این لحاظ اهمیت دارد که اگر سودآوری سازمان وابسته به دستهبندی مشتریان باشد، درک دلایل و اهمیت وفاداری این دسته از مشتریان بسیار حائز اهمیت خواهد بود. در مدل تفاوتهای بارز وفاداری مثبت با وفاداری ثابت نشان داده شده است. وفاداری ثابت به آن دسته از وفاداری اطلاق میشود که تغییر رفتار آنها تأثیر چندانی بر برند نداشته باشد. این جدول چهار دسته مشتری وفادار را نمایش میدهد. مشتریان ناچار، راحت طلب، قانع و متعهد. 1432560764540جدول 2-2 دستهبندی مشتریان وفادار00جدول 2-2 دستهبندی مشتریان وفادارهمه این مشتریان هم از لحاظ رفتاری و هم نگرشی، وفادار هستند و طبقهبندی آنها بر این اساس است که آنها از لحاظ نگرش و رفتار مثبت هستند یا فقط مشتریان وفادار ثابتی هستند. 13182603885565منبع: لقمانیه, 1386 00منبع: لقمانیه, 1386 هر یک از این گروهها رفتار خاصی را در برابر محصولات، خروجیها، خدمات و برندهای مورد علاقهشان از خود نشان میدهند. در ادامه به شرح مختصری در مورد رفتار این گروهها پرداخته و در جدول ذیل هم مختصری از رفتارها و نگرشهای این گروهها برای مقایسۀ بهتر ارائه میشود: 1256030290195 جدول 2-3 نگرشهای مشتریان وفادار00 جدول 2-3 نگرشهای مشتریان وفادار 13506453277870منبع: رشیدی, 1380 020000منبع: رشیدی, 1380 955675248285جدول 2-4 رفتار مشتریان وفادار00جدول 2-4 رفتار مشتریان وفادار 13030203552825منبع: رشیدی, 1380 00منبع: رشیدی, 1380 مشتریان ناچار: همه گونه محصول یا خدمت مورد توجه اینگونه از مشتریان قرار میگیرد. آنها به این دلیل دنبالهرو علامت تجاری هستند که هیچ انتخاب واقعی دیگری ندارند. این مشتریان یا انتخابهای بسیار کمی دارند و یا هزینۀ انتقال برای آنها بسیار بالاست. ( هم از نظر هزینههای مالی و هم از نطر مشکلات مربوطه) در دیدگاه سنتی، همه مشتریان بخشهای عمومی در این دستهبندی قرار میگیرند. سیاستهای بازاریابی همیشه به دنبال این هستند که مشتریان این گروه را به سطوح بالاتر وفاداری برسانند. مثلاً در انگلستان برای رفع این مسئله قوانینی اتخاذ شده تا رقابت را در صنایع حمل و نقل، آب و برق و مخابرات ایجاد نمایند. از مشتریان خواسته شده است تا موقعیت قبلی خود را به عنوان یک مشتری ناچار رها کرده و سعی کنند به دنبال گرفتن خدمات جدید از دیگر شرکتها برآیند. بعضی از مشتریان، دیدگاههای خود را تغییر دادند ولی بعضی همچنان به روش قبلی خود ادامه دادند. علت این امر این است که تصمیمگیری برای تغییر خود، کاری سخت و مشکل بوده که بسیاری از آنها تمایلی برای روبرو شدن با آن را ندارند. مشتریانی نیز هستند که سعی دارند خود را به یک برند متصل کنند، زیرا تجربۀ کار با شرکت دیگری را نداشتهاند. به عنوان مثال یک مشتری که در گذشته از ایران خودرو یک دستگاه پژو 206 خریده است، به مشتری ناچار تبدیل میشود. زیرا تجربۀ خرید دیگری از رقبای آن را نداشته است. در زمانی که مشتری ماشین خود را در اختیار دارد، شرکت میتواند ارتباط خود را با او یا از طریق فروشندکان قطعات یا از طریق نمایندگیهای مجاز، استحکام بخشند. مشتریان نیز علاقهمند هستند تا با خرید خود از ایرانخودرو، خود را در پناه خدمات ساپکو بیابند. در زمینۀ خدمات مالی هم به همین نحو است، ممکن است، همۀ افراد، دسته چکهای مختلفی از بانکهای بسیاری داشته باشند، اما همواره از یک بانک وام میگیرند و مادامی که هزینههای انتقال بانک وام دهنده همچنان بالا باشد، مشتریان ناچار آن بانک خواهند بود و تمایلی برای تغییر آن نخواهند داشت. راحت طلب: راحت طلب بودن به فاکتورهای بسیاری بستگی دارد، یک سری از مشتریان به این دلیل چنین رفتاری از خود بروز میدهند که یا به دنبال دفعات خرید بیشتر هستند و یا نزدیکی به فروشنده چنین رفتاری در آنها ایجاد میکند. بنابراین، آنها هرگز دید خاصی نسبت به این برند خاص ندارند. در این حالت، اصلا بحث تمایل مشتری مطرح نیست، بلکه آسودگی مشتری برای دسترسی به محصول است که بر همه چیز تأثیر گذار است. محل، مهمترین عامل در راحتی دسترسی است اما این عامل به عوامل بسیاری چون زمان کار موسسات بستگی دارد. راحتی یک برند هم وابسته به خود فروشگاه است و هم وابسته به خروجیهای آن. مثلاً برای بانکها، دستکاههای خود پرداز و برای سوپر مارکتها، فروش در روزهای تعطیل، و هم وابسته به برند خود محصول میباشد. راحتی مربوط به برند، میتواند به عواملی چون نوع بستهبندی یا دفعات خرید ( وقتی که خریدار برای افراد دیگر هم همین برند را خریداری کند) و از همه مهمتر موجود بودن کالا در انبار بستگی دارد. سوپر مارکتها از آنجا که نمیتوانند تفاوت چشمگیری در قیمتها، کیفیت و تنوع و محصول داشته باشند سعی میکنند بر سر مزیت راحتی و دسترسی و مکانیابی با یکدیگر به رقابت بپردازند. اکنون معیار راحتی برای یک مرکز خرید، در کنار شهر بودن با حداکثر ده تا پانزده دقیقه رانندگی و پارکینگ بسیار بزرگ است. مثالهای دیگر اینگونه از مزیتهای مربوط به راحتی را میتوان در پمپ بنزینهای 24 ساعته، فروشگاههای سر محل و کلینیکهای شبانه روزی محلی ذکر کرد که این روزها به شدت در حال گسترش میباشند. البته احتمال از دست دادن مشتریان راحت طلب به خصوص در موقعی که رقبا مزایای رقابتی به مراتب بهتری ارائه میدهند، بسیار بالاست. مثلا اگر یک فروشگاه 24 ساعته در یک پمپ بنزین گشایش یابد به طور مستقیم باعث کاهش مشتریان روزنامه فروش در همان پمپ بنزین خواهد شد. این مزیت مستقیما به مزیت راحتی دریافت خروجی برمیگردد. اگر راحتی بزرگترین دلیل برای ارتباط برقرار کردن با مشتریان است، در این صورت میتوان گفت مشتری وقتی دوباره ارتباط برقرار میکند که رضایت وی توسط تأمین کنندۀ محلی جلب شده باشد. برای بسیاری از مشتریان، طیفی از اقلامی که خریداری میکنند در مجموعۀ محصولاتی قرار میگیرد که مزیت راحتی را داراست. در واقع این مزیتهای راحتی است که بر رفتار خرید و وفاداری مشتری تأثیر گذار است. مشتریان راحت طلب به شدت ساختار بازار را تغییر میدهند. به عنوان مثال، سالها پیش که اتومبیلهای شخصی چندان متداول نبود، مغازههای سرگذر، مزیت راحتی را با خود به همراه داشتند. اما امروزه با ازدیاد خودروهای شخصی، مزیت راحتی در کوتاهی سفر با ماشین و داشتن دسترسی یه یک پارکینگ است. در آینده که خرده فروشی الکترونیکی افزایش مییابد، راحتی در سهولت دسترسی از اداره یا خانه به خدمات یا محصول مورد نظر است. در آخر باید گفت وفاداری مرتبط با راحتی بستگی بسیاری به روش زندگی، انتخابهای سیستم توزیع و همچنین ارتباط مشتری با عرضه کنندگان دارد. مشتریان قانع: نگرش مثبتی نسبت به برند دارند، اما رفتار خاصی از خود بروز نمیدهند. این بدین معنی است که همچنان مشتری شرکت باقی خواهند ماند. ولی همبستگی خود را با شرکت با خریدهای بیشتر و بیشتر توسعه نمیدهند. این نقض در گسترش روابط میتواند به دو دلیل عمده باشد، اول اینکه ممکن است بقیه خدمات یا محصولات شرکت، مورد علاقۀ اینگونه مشتریان نباشد و دوم اینکه این مشتریان برای هر خرید، تصمیم جداگانهای میگیرند. اینگونه مشتریان هر خرید را بر اساس مزایایی که برای آنها دارد انجام میدهند و برند هیچگونه تأثیری بر خریدشان ندارد. این مشتریان گاه تجربیات خود را با مشتریان بالقوه تقسیم کرده و اگر نظر آنها پرسیده شود ممکن است خرید از شرکت یا برند را توصیه کنند. از مشتریان قانع این انتظار میرود که همواره از برند پشتیبانی کنند و مبلغان گفتاری خوبی برای شرکت باشند. با این وجود، این دسته از مشتریان سودآور نیستند، زیرا حجم زیادی از خدمات سازمان را به خود اختصاص داده و تعهد نسبی آنها به برند سودآوری شاخصی برای سازمان ندارد. فروشندگان میتوانند بر اساس نگرش مثبتی که نسبت به برند در این مشتریان وجود دارد، آنها را وادار به تغییر رفتار کنند. آن دسته از مشتریان میتوانند رابطۀ خوبی با برند برقرار کنند البه اگر به نحوی تسهیلات خرید بیشتر فراهم شود به نحوی که از رقبا خرید نکنند. مشتریان قانع نسبت به کسری خدمات یا محصول حساس و آسیبپذیرند و داشتن برنامههای دریافت اجناس مرجوعی سیاست خوبی برای حفظ این مشتریان است. البته سیاست دریافت اجناس مرجوعی میتواند نمایش خوبی از وفاداری شرکت نسبت به مشتریان را به اجرا بگذارد. مشتریان متعهد: اینگونه مشتریان هم رفتار و هم نگرش مثبتی نسبت به سازمان دارند. میتوان آنها را باغبان و شیفتگان برند هم خواند این مشتریان را میتوان از خریدهای متوالی و تبلیغات و پشتیبانی خستگی ناپذیر آنها برای برند شناسایی کرد. در مورد بحث خدمات میتوان آنها را از نقش فعالی که در یافتن مشتریان جدید برای سازمان به عهده میگیرند، شناخت. آنها همچنین در مورد مشتریان جدید عهدهدار بخشی از خدمات میشوند و این امر، یعنی ارتباط مشتری با مشتری برای خدمات و ادامۀ آن یک فرصت استثنایی پدید میآورد. در این حالت، مشتریان برای سازمان ایجاد ارزش افزوده میکنند. مشتریان متعهد نسبت به تبلیغات رقبا از خود مقاومت مطلوبی نشان میدهند و بیشتر آنها از برندهای رقبا متنفرند. به روشنی پیداست که بیشتر صاحبان حرف و مشاغل علاقهمندند مشتریان به افرادی متعهد تبدیل شوند. آنها مشتریان واقعی هستند و ارزش افزودهای که ایجاد میکنند، به خاطر میل و ارتباطی است که آنها میخواهند با فروشندگان داشته باشند و شدت آن به اندازۀ شدت اشتیاق فروشندگان به در ارتباط بودن با این دسته از مشتریان است. هر دو طرف در این رابطه میدانند که برای رسیدن به سود بیشتر باید رسک ارتباطی خود را کاهش دهند. مشتریان وفادار تمایل بسیاری به گسترش ارتباط خود با سازمان دارند و میخواهند که این ارتباط تنها محدود به یک دورۀ زمانی خاص نباشد. مشتریان متعهد و وفادار، مشتریانی هستند که سازمان مایل به حفظ آنهاست و هرگونه سرمایهگذاری برای حفظ آنها مثلاً برای پرهیز از نقص تأمین خدمات، به خوبی برگشتپذیر است. البته این مشتریان به شدت نسبت به کوتاهی مؤسسه در باز پسگیری محصولات ناقص، واکنش منفی نشان میدهند و انتظار دارند که بنگاه هم وفاداری قابل ملاحظهای در برابر آنها از خود به نمایش بگذارد. CITATION رشی80 \l 1065 (رشیدی, 1380) 2-12 پیشینۀ تحقیق مفهوم وفاداری برای اولین بار در دهه 1940 مطرح گردید و تا به امروز محققان سعی در بررسی ابعاد مختلف داشتهاند، اما آنچه مشاهده میگردد اغلب این تحقیقات به بررسی تنها چند متغیر اثر گذار بر وفاداری پرداخته و ارتباط میان تمامی این عوامل و اثراتشان به ندرت مورد توجه قرار گرفته است. لادن و بیتا و بطور مشابه الیور در مطالعاتش به بررسی ارتباط بین رضایت مشتری و وفاداری برند پرداختند و به این نتیجه رسیدند که یک ارتباط مثبت بین این دو متغیر وجود دارد. بر این اساس، رضایت وسیلهای برای تکرار خرید مشتری بوده و بیان کنندۀ تجربۀ مثبت درباره برند و خدماتی است که به دیگران میدهد. اگر مشتری ناراضی باشد، امکان تغییر برند و شکایت دربارۀ محصول و شرکت در بالاست. (Loudon & Della Bitta, 1993 & Oliver, 2003) سیمسک نیز در تلاش برای تعیین عوامل اثر گذار بر وفاداری برند بود. او ارتباط بین وفاداری برند، اعتماد، رضایت مشتری، ارزش درک شده محصول، کیفیت درک شده، انتظارات مشتری و تصویر برند را مورد بررسی قرار داد و پی برد که: رضایت مشتری، اعتماد و کیفیت درک شده محصول بر روی وفاداری اثر گذارند، و همچنین اعتماد و ارزش درک شده بر رضایت مشتری اثر داشته و تصویر برند، کیفیت درک شده و انتظارات از محصول بر ارزش درک شده اثر خواهد گذاشت و همچنین تصویر برند و کیفیت درک شده بر اعتماد تأثر گذار است. CITATION sim07 \l 1033 (simsek, 2007) تحقیق دیگری با هدف ارزیابی اثر واسطهای رضایت مشتری بر ارتباط بین ارزش ویژه برند و وفاداری برند صورت گرفت. رضایت مصرف کننده تا حدی واسطه میان اثرات رفتار کارکنان، خودپندارۀ ایده آل و شناخت برندبر وفاداری برند، و بطور کامل واسطۀ میان کیفیت فیزیکی و تناسب با سبک زندگی بر وفاداری برند بوده است. CITATION Nam11 \l 1033 (Nam, Ekinci, & Whyatt, 2011) در بررسی دیگری که دکتر صدقیانی در رابطه با تأثیر ارزش ویژۀ برند از دیدگاه مصرف کننده بر رضایت و وفاداری به برند در صنعت هتلداری داشتند این نتیجه حاصل شده که هر شش بعد در نظر گرفته شده برای ارزش ویژۀ برند (کیفیت فیزیکی، رفتار کارکنان، آگاهی از برند، خودپندارۀ ایده آل، تناسب با سبک زندگی و هویت برند) از دیدگاه مصرفکننده بر رضایت و وفاداری به برند تأثیر مثبت و معنادار دارد و از طرفی نیز رضایت رابطۀ بین ارزش ویژۀ برند و وفاداری به برند را تحت تأثیر قرار میدهد و همچنین نشان داده شد که از بین ابعاد ارزش ویژۀ برند، تناسب با سبک زندگی دارای بزرگترین مقدار ضریب مسیر است و تأثیر آن نسبت به سایر متغیرها بر رضایت و وفاداری به برند هتل بیشتر است. (دهدشتی شاهرخ، صالحی صدقیانی و هرندی. 1391) گکتی و زنگین 2013 در مقالهای به ارتباط بین اعتماد برند، احساس برند و وفاداری نگرشی و وفاداری رفتاری پرداختند و دریافتند که ارتباط مثبتی میان اعتماد به برند و احساس برند وجود دارد، همچنین اعتماد به برند ارتباط مثبت با وفاداری نگرشی و رفتاری داشته، اما احساس برند هیچ تأثیر قابل توجهی بر وفاداری رفتاری ندارد. CITATION Geç13 \l 1033 (Geçti & Zengin, 2013) 81851548895شکل 2-10 مدل مفهومی تحقیق، منبع: Geçti & Zengin, 2013 00شکل 2-10 مدل مفهومی تحقیق، منبع: Geçti & Zengin, 2013 بیانچی و همکاران 2013 در مقالهای به بررسی زمینههای ایجاد وفاداری در صنعت مشروبات شیلی پرداختند. یافتهها نشان داد که تجربه ارتباط مثبتی با اعتماد به برند و رضایت از برند دارد، بعلاوه رضایت مصرف کننده به عنوان قویترین عامل پیش برندۀ وفاداری شناخته شده است. CITATION Bia13 \l 1033 (Bianchi & Drennan, 2013) 4953002070735شکل 2-11 مدل مفهومی تحقیق، منبع: Bianchi & Drennan, 2013 00شکل 2-11 مدل مفهومی تحقیق، منبع: Bianchi & Drennan, 2013 زهیر و همکاران 2011در مطالعهای، رابطۀ متغیرهای ارتباطات برند، کیفیت خدمات و اعتماد به برند را با وفاداری به برند مورد بررسی قرار دادند. این تحقیق ارتباط بین ارتباطات برند و کیفیت خدمات را در یک زمینۀ ارتباطی با تأکید بر فهم نقش پیوندی اعتماد به برند و وفاداری تشریح و بیان میکند. آنها نتیجه میگیرند که ادراکات برند و کیفیت محصول / خدمت میتواند به عنوان مقدمات اعتماد که آن هم بر وفاداری اثر میگذارد، دیده شود. به عبارتی ارتباطات برند و کیفیت خدمات تأثیر قوی و مثبتی بر اعتماد به برند دارند و اعتماد به برند، آثار میانجی کاملی بین ارتباطات برند و وفاداری برند دارد. (Zehir, Sahin, Kitapci, & et al, 2011) -1593852014855Zehir, Sahin, Kitapci, & et al, 2011 شکل 2-12 مدل مفهومی تحقیق، منبع: 00Zehir, Sahin, Kitapci, & et al, 2011 شکل 2-12 مدل مفهومی تحقیق، منبع: ساهین و همکاران در مقالهای با عنوان "تجربیات برند، اعتماد و رضایت در ساختن وفاداری به برند" به بررسی ارتباط متغیرهای تجربیات برند، رضایت و اعتماد با وفاداری میپردازد. این محققان بیان میکنند که تجربۀ برند بر رضایت، اعتماد و وفاداری تأثیر میگذارد. در این تحقیق آنها آثار تجربیات برند در ایجاد برند پایا و ارتباط مشتری با اعتماد به برند، رضایت و وفاداری را پیشنهاد میکنند. به عنوان نتیجۀ مطالعه، تجربیات نام تجاری، رضایت و اعتماد دارای رابطۀ معنی دار مثبتی با وفاداری برند است. CITATION Sah11 \l 1033 (Sahin, Zehir, & Kitapc, 2011) 5975352186940Sahin, Zehir, & Kitapc, 2011 شکل 2-13 مدل مفهومی تحقیق، منبع: 00Sahin, Zehir, & Kitapc, 2011 شکل 2-13 مدل مفهومی تحقیق، منبع: مطالعۀ "اهمیت ارزش ویژۀ برند بر وفاداری مشتری" در سال 2004 توسط تیلور و همکاران انجام شد که هدف آن سنجش همزمان تأثیر نسبی رضایتمندی، ارزش، مقاومت در برابر تغییر، ترجیح، اعتماد و ارزش ویژۀ برند بر وفاداری برند است. نتایج تحقیق تیلور نشان میدهد که از میان عوامل گفته شده، اعتماد و ارزش ویژۀ برند بیشترین عوامل تأثیرگذار بر هر دو نوع وفاداری هستند. بنابراین بازاریابها باید استراتژیهای بازاریابی را فراتر از رضایت در ارتباطات به سمت استراتژیهای مبتنی بر این دو عامل سوق دهند. CITATION Tay04 \l 1033 (Taylor, Celuch, & Goodwin, 2004) 4038602686050Taylor, Celuch, & Goodwin, 2004 شکل 2-14 مدل مفهومی تحقیق، منبع: 00Taylor, Celuch, & Goodwin, 2004 شکل 2-14 مدل مفهومی تحقیق، منبع: دهدشتی شاهرخ و همکاران 1391در مقالهای به بررسی دیدگاه هویت اجتماعی برند و تأثیر آن در توسعه وفاداری به برند داشتند. یافته های تحقیق حاکی از اثر مثبت هویت برند بر وفاداری به برند و رابطۀ مستقیم این دو بود. برند با هویت قوی منشاء شکلگیری روابط بلند مدت میان مشتری و شرکت گشته و وفاداری را در پی خواهد داشت. (دهدشتی شاهرخ, جعفرزاده کناری و بخشی زاده, 1391) -2476502059940شکل 2-15 مدل مفهومی تحقیق، منبع: دهدشتی شاهرخ, جعفرزاده کناری و بخشی زاده, 139100شکل 2-15 مدل مفهومی تحقیق، منبع: دهدشتی شاهرخ, جعفرزاده کناری و بخشی زاده, 1391 عزیزی و همکاران 1391 ارتباط بین ارزش ویژه برند با همخوانی شخصی برند و مشتری را مورد بررسی قرار دادند. نتایج نشان داد همخوانی شخصیت برند و مشتری بر اعتماد به برند و حس تعلق به برند اثر معنا دار دارد، همچنین حس تعلق به برند بر وفاداری به برند اثر داشته و در نهایت وفاداری به برند بر ارزش ویژۀ برند اثر معنا دار دارد. از طرفی همخوانی شخصیت برند و مشتری رابطۀ معنا داری با وفاداری مشتری به برند ندارد و حس تعلق نیز به طور مستقیم ارتباط معنا داری با ارزش ویژۀ برند ندارد. (عزیزی, جمالی کاپک و رضایی, 1391) -2476503033395شکل 2-16 مدل مفهومی تحقیق، منبع: عزیزی, جمالی کاپک و رضایی, 139100شکل 2-16 مدل مفهومی تحقیق، منبع: عزیزی, جمالی کاپک و رضایی, 1391 صفائیان 1391 در پژوهشی تأثیر بازاریابی رابطه مند بر وفاداری به برند مشتریان بانک مورد بررسی قرار داد.. در پایان دریافت که متغیرهای اعتماد، تعهد و ارتباط که بنیانهای بازاریابی رابطهمند هستند عوامل مهمی در روابط بین سازمان و مشتریان و نهایتاً ایجاد وفاداری بر مشتریان میباشند. از دیگر یافتههای این پژوهش این است که بازاریابی رابطه مند تأثیر معناداری بر رضایت کلی مشتریان دارد ولی رضایت مشتری رابطۀ بین بازاریابی رابطه مند و وفاداری مشتریان را تعدیل نمیکند. CITATION صفا91 \l 1065 (صفائیان, 1391) 1428752957830شکل 2-17 مدل مفهومی تحقیق، منبع: Wan Omar & Modd Ali, 2010 00شکل 2-17 مدل مفهومی تحقیق، منبع: Wan Omar & Modd Ali, 2010 بخشی زاده 1390 در پژهشی ارتباط بین ارزش ویژۀ برند و قصد خرید مجدد بیمهگذاران عمر را مورد توجه قرار داد و پی برد که همبستگی مثبت و متوسطی بین متغیرها موجود است به شکلی که هرگونه افزایش یا کاهش در ارزش ویژۀ برند و ابعاد آن به جز بعد آگاهی از برند باعث افزایش یا کاهش در ارزش ادراک شده و قصد خرید مجدد میگردد و برعکس CITATION بخش90 \l 1065 (بخشی زاده, 1390) 4191003551555Kim, Sun, & Kim, 2008 شکل 2-18 مدل مفهومی تحقیق، منبع: 00Kim, Sun, & Kim, 2008 شکل 2-18 مدل مفهومی تحقیق، منبع: همانطور که مشاهده گردید و در ادامه در جدول 8-2 و 2-9 اشاره خواهد شد، تحقیقات مشابه تأثیر عوامل محدودی بر وفاداری و قصد خرید مجدد را مورد بررسی قرار دادهاند اما در این پژوهش با برطرف کردن نقاط ضعف کارهای گذشته از جمله فقدان نگاهی جامع به موضوع مورد بررسی، ابعاد گستردهتری از عوامل مؤثر بر وفاداری (ارزش درک شده، ارزش ویژۀ درک شده، کیفیت درک شده، اعتماد به برند، رضایت از برند، تعهد عاطفی و تعهد مستمر) را شناسایی و انتخاب کرده و به بررسی یکپارچۀ آنان میپردازیم. شایان ذکر است در میان عوامل مذکور، رضایت از برند، اعتماد به برند و تعهد، تقریبا فصل مشترک میان تحقیقات انجام شده است اما ارزش درک شده، ارزش ویژۀ درک شده و کیفیت درک شده بیانگر نگاه ویژهای است که این پژوهش به مقولۀ ادراک مشتری و تأثیر آن بر وفادای و قصد خرید مجدد دارد. -132080-2540جدول 2-8 خلاصه برخی پژوهشهای داخلی صورت گرفته در مورد وفاداری00جدول 2-8 خلاصه برخی پژوهشهای داخلی صورت گرفته در مورد وفاداری ردیفپژوهشگرسالنتایج اصلی پژوهش1معصومی1387در چارچوب مفهومی که در این مطالعه پیشنهاد شده متغیرهای رضایتمندی، کیفیت ادراک شده، هزینه های تغییر و میزان دقت با وفاداری مرتبط شده اند. نتایج حاکی از تأثیرات مثبت متغیرهای مذکور بر وفاداری است.2صمدي، حاجي پور و دهقان1388نتايج تحقيق نشان مي دهد شواهد برند(خدمت اصلي، كارمندان، برند، محيط خدمت، قيمت، احساسات و همخواني با برداشت شخصي)و نيز ارتباطات برند بر رضايت، نگرش و نيات رفتاري تأثير مستقيم مي گذارد.3ستوده1389نتایج این تحقیق حاکی از آن است که فرآیند شکل گیری وفاداری در مشتریان از الگوی چهار مرحله ای الیور پیروی می نماید. همچنین وجود رابطه معنادار میان تصویر سازمانی و وفاداری و همچنین رضایت مشتریان و وفاداری مورد تأیید قرار گرفت، در حالیکه رابطۀ معنادار میان تعهد و اعتماد، تعهد و وفاداری و همچنین تصویر سازمانی و اعتماد مشاهده نشد.4مؤتمنی، مرادی، همتی1389نتایج تحقیق حاکی از تأثیرات مثبت و معنی دار شخصیت برند بر رضایت و ارزش ادراکی و همجنین تأثیر معنی دار رضایت بر اعتماد و وفاداری، و ارزش ادراکی بر رضایت و وفاداری مشتریان است.5خراسانی1390نتایج این تحقیق نشان می دهد که به ترتیب عوامل کیفیت درک شده، تداعی برند، و درآخر آگاهی از برند به ترتیب عوامل اثر گذار بر وفاداری مشتریان به برند در موسسات خدمات آموزشی می باشد.6درستی1390در این تحقیق رابطۀ میان رضایت مشتری با وفاداری معنی دار بود، اما رابطۀ میان اعتماد مشتری با وفاداری مورد تأیید قرار نگرفت.7مرادی، موسوی و علی مردانی1390یافته های این تحقیق تأکید کنندۀ تأثیر مستقیم میزان رضایت مشتریان بر وفاداری نگرشی آنان است. همچنین نتایج حاکی از رابطۀ معنادار بین وفاداری نگرشی و وفاداری رفتاری است. کیفیت ارائۀ خدمات موجب رضایت و رضایت به وفاداری می انجامد.8حسینی و رضائی1390این تحقیق به اولویت بندی عوامل مؤثر بر وفاداری پرداخت و به ترتیب آیتمهای قیمت، طعم، تبلیغات، بسته بندی، دردسترس بودن و تبلیغات توصیه ای را مشخص نمود.9صفرزاده، خيري و آقا سید آقا1390یافته هاي تحقیق نشان می دهد که عوامل زمینه اي بیشترین و قويترین تاثیر را بر روي معیارهاي وفاداري به برند دارند و پس از آن بیشترین تاثیر را بر روي فرآیند تصمیم خرید دارند.10جلالي، خيري و خادم1390ارزش، کیفیت و ارزش ویژه به همراه رضایت از برند بر وفاداری و قصد خرید مجدد اثر گذار است.11کیا1391به طور كلي بين تداعي توانايي شركت و درك از كيفيت و توسعه برند، آگاهي از برند و درك از كيفيت، درك از كيفيت و تداعي برند و انعطاف پذيري قيمت و تمايل به خريد مجدد، تداعي برند و توسعه برند رابطه معني داري وجود دارد و متغيرهاي ذكر شده در فرآيند خريد مجدد تاثير بسزايي دارند.12دهدشتي شاهرخ، جعفرزاده كناري و بخشي زاده1391یافته های تحقیق حاکی از اثر مثبت هويت برند بر وفاداري به برند و رابطه مستقيم اين دو بود . برند با هويت قوي منشاء شكل گيري روابط بلندمدت ميان مشتري و شركت گشته و وفاداري را در پي خواهد داشت.13سید علوی1392با توجه به نتایج بدست آمده رضایت، ارزش، مقاومت در برابر تغییر، تأثیر گذاری، اعتماد و ارزش ویژۀ برند با وفاداری نگرشی و رفتاری رابطۀ معنا داری دارند همچنین ارزش ویژۀ برند اولین عامل مؤثر بر وفاداری نگرشی و اعتماد اولین عامل مؤثر بر وفاداری رفتاری مشتریان می باشد.14مشایخی1392یافته های تحقیق نشان داد که تجربه برند تاثیر مثبتی بر رضایت و اعتماد به برند دارد و همچنین تجربه، رضایت و اعتماد به برند هر سه تأثیر مثبتی بر روی وفاداری به برند می گذارند. از بین عوامل مذکور بیشترین تأثیر بر روی وفاداری مربوط به رضایت از برند بود. -387355080جدول 2-9 خلاصه برخی پژوهشهای خارجی صورت گرفته در مورد وفاداری00جدول 2-9 خلاصه برخی پژوهشهای خارجی صورت گرفته در مورد وفاداری ردیفپژوهشگرسالنتایج اصلی پژوهش1Hume & Mort2010یافته های تحقیق نشان می دهد که قصد خرید مجدد تحت تأثیر رضایت مشتری و با دخالت ارزش درک شده شکل می گیرد. احساسات تأثیر مستقیمی بر قصد خرید مجدد نداشته ولی کیفیت خدمات بر قصد خرید مجدد تأثیر گذار بوده است.2sahin, Zehirb & Kitap2011بر طبق این پژوهش تجربۀ برند، رضایت، و اعتماد اثر مثبت بر وفاداری برند دارند.3Lin, Chen & Hung2011نتایج حاصل از تحلیل مسیر نشان می دهد که ارزش ویژۀ برند به طور مستقیم تأثیر مثبتی بر تعلقات برند، درگیری محصول و قصد خرید مجدد دارد و همچنین تأثیر غیر مستقیمی از طریق تعلقات برند و درگیری محصول بر قصد خرید مجدد دارد.4Nam, Ekinci& Whyatt2011این تحقیق با هدف ارزیابی اثر واسطه ای رضایت مشتری بر ارتباط بین ارزش ویژه برند و وفاداری برند صورت گرفت. رضایت مصرف کننده تا حدی واسطه میان اثرات رفتار کارکنان، خود تجانسی و شناسایی برند بر وفاداری برند، و بطور کامل واسطۀ میان کیفیت فیزیکی و سبک زندگی بر وفاداری برند بوده است.5Mohammed Shobri , Wahab, Lela Ahmad & et a2012این مطالعه با هدف بررسی تأثیر خانواده، همسالان و تبلیغات تلویزیونی بر مصرف فست فود صورت گرفت. در انتها مشخص شد که پس از خانواده، تبلیغات تلویزیونی بیشترین نفوذ را در ایجاد وفاداری برند خواهند داشت.6Bianchi & Drennan2013یافته ها نشان داد که تجربه ارتباط مثبتی با اعتماد برند و رضایت از برند دارد، بعلاوه رضایت مصرف کننده به عنوان قویترین عامل پیش برندۀ وفاداری برند شناخته شد.7Geçti & Zengin2013ارتباط مثبتی میان اعتماد برند و احساس برند وجود داشته، همچنین اعتماد برند ارتباط مثبت با وفاداری نگرشی و رفتاری دارد، اما احساس برند هیچ تأثیر قابل توجهی بر وفاداری رفتاری ندارد. منابع منابع فارسی ابراهیمی, ا., خلیفه, م., & سمیع زاده, م. (1391). بررسی تأثیر فرایندهای روان شناختی هویت برند و شخصیت برند بر وفاداری برند. چشم انداز مدیریت بازرکانی , 12, 189-208. اعرابی, س. م., & ورزشکار, م. (1382). بررسی عوامل مؤثر بر حفظ و تقویت وفاداری مشتریان. مطالعات مدیریت , 46, 1-27. الهی, ش., & حیدری, ب. (1384). مدیریت ارتباط با مشتری. تهران: انتشارات شرکت چاپ و نشر بازرگانی. باقری, م. (1388). بررسی تأثیر برند خدماتی بر قرایند ایجاد ارزش_وفاداری در مشتری. پایان نامه کارشناسی ارشد, دانشگاه آزاد اسلامی واحد تهران مرکز. بخشی زاده, ا. (1390). بررسی ارتباط بین ارزش ویژه برند و قصد خرید مجدد بیمه گذاران بیمه های عمر. پایان نامه کارشناسی ارشد, دانشگاه تهران. برادران, ش. (1389). بررسی تأثیر برند بر دیدگاه روابط عمومی و وفاداری در مشتری. پایان نامه کارشناسی ارشد, دانشگاه آزاد اسلامی واحد تهران مرکز. به آبادی, ف. (1388). راز پرواز نام های تجاری (چاپ اول). تهران: نشر کارآفرین برتر. بوید, ه. د., مالنیز, ج., & لرش, ژ. ک. (1386). استراتژی بازاریابی با رویکردی مشتری محور (چاپ اول). (س. م. اعرابی, & د. ایزدی, مترجم) تهران: انتشارات دفتر پژوهش های فرهنگی. پایندانی, ج. (1386). مشتری ثروت پنهان. تهران: انتشارات نیکو روش. جلالی, س. م., خیری, ب., & خادم, م. (1390). بررسي عوامل موثر بر وفاداري به برند و قصد خريد مجدد در مصرف كنندگان ايراني. (پژوهشگر) فصلنامه مديريت , 24. جوانمرد, ح. ا., & سلطان زاده, ع. ا. (1388). بررسی ویژگی های برند اینترنتی و وب سایت ها و تأثیر آن بر اعتماد و وفاداری مشتریان (مطالعه موردی خرید محصولات فرهنگی از طریق اینترنت). فصلنامه پژوهشنامه بازرگانی , 53, 225-256. حاج سید جوادی, س. (1389). بررسی رابطه کیفیت درک شده، ارزش درک شده، رضایت و اعتماد مشتریان با وفاداری مشتریان شرکت دامون کیش. پایان نامه کارشناسی ارشد, دانشگاه تهران، پردیس بین المللی کیش. حسینی, م. ح., & رضائی, م. (1390). بررسي عوامل مؤثر بر وفاداري به برند در بازار فرآوردههاي لبني. چشم انداز مديريت بازرگاني , 5 (38), 57-79. حقیقی, م., مقیمی, س. م., & کیماسی, م. (1382). وفاداری خدمت: اثرات کیفیت خدمات و نقش میانجی رضایت مندی مشتری. دانش مدیریت , 60و61, 53-72. خاکی, غ. (1384). روش تحقیق با رویکرد پایان نامه نویسی. تهران: انتشارات بازتاب. خالقی تبار, ع. (1390). بررسی تأثیر وابستگی هیجانی مشتریان بر وفاداری و تبلیغات دهان به دهان در خرده فروشی ها مطالعه موردی فروشگاه زنجیره ای هایپر استار. پایان نامه کارشناسی ارشد, دانشگاه تهران. خراسانی, ا. (1390). بررسی میزان تأثیر نام و نشان تجاری در وفاداری مشتریان مؤسسات خدمات آموزشی. پایان نامه کارشناسی ارشد, دانشگاه تهران. دانایی فرد, ح., الوانی, م., & آذر, ع. (1386). روش شناسی پژوهش کمی در مدیریت: رویکردی جامع (چاپ دوم). تهران: انتشارات صفا. درستی, ع. (1390). بررسی عوامل مؤثر بر وفاداری مشتریان در صنعت رستوران داری. پایان نامه کارشناسی ارشد, دانشگاه تهران. دهدشتی شاهرخ, ز., تقوی فرد, م. ت., & رستمی, ن. (1389). مدلی برای سنجش تأثیر قابلیت اعتماد برند بانکها بر تعهد وفاداری مستریان. فصلنامه علوم مدیریت ایران , 20, 69-88. دهدشتی شاهرخ, ز., جعفرزاده کناری, م., & بخشی زاده, ع. (1391الف). بررسي ديدگاه هويت اجتماعي برند و تأثير آن در توسعه وفاداري به برند. فصلنامه علمي- پژوهشي تحقيقات بازاريابي نوين , 2 (5), 87-106. دهدشتی شاهرخ, ز., صالحی صدقیانی, ج., & هرندی, آ. (1391ب). تأثیر ارزش ویژۀ برند از دیدگاه مصرفکننده بر رضایت و وفاداری به برند در صنعت هتلداری (مورد مطالعه: شرکت سرمایه گذاری هتلهای پارس). فصلنامه علمی پژوهشی مطالعات مدیریت گردشگری , 17, 1-32. رشیدی, ع. (1380). شناسایی عوامل مؤثر بر وفاداری به نام و نشان تجاری در مصرف کنندگان پودر ماشین لباسشویی. پایان نامه کارشناسی ارشد, دانشگاه تهران. رفیع زاده, ع. (1384). تحلیل تطبیقی مدل های ارزیابی عملکرد از حیث اهداف، مبانی نتایج و اهداف. دومین کنفرانس ملی عملکرد مدیریت. روستا, ا., ونوس, د., & ابراهیمی, ع. (1387). مدیریت بازاریابی (چاپ دوازدهم). تهران: سمت. سالاری, غ. (1383). منافع و هزینه های وفاداری مشتری. ماهنامه تدبیر , 150, 49-52. ستوده, ف. (1389). شناسایی و بررسی عوامل اثر گذار بر مدل چهار مرحله ای وفاداری در بخش بانکداری (مطالعه موردی مشتریان بانک رفاه). پایان نامه کارشناسی ارشد, دانشگاه تهران. سرمد, ز., بازرگان, ع., & حجازی, ا. (1384). روش تحقیق در علوم رفتاری (چاپ سیزدهم). تهران: انتشارات آگاه. سکاران, ا. (1381). روش های تحقیق در مدیریت (چاپ 2). (م. شیرازی, & م. صائبی, مترجم) تهران: موسسه عالی آموزش و پژوهش مدیریت و برنامه ریزی. سلامتی شریف آباد, م. (1388). بررسی تأثیر شناخت از برند و روابط برند بر تصمیم به خریدهای فعلی و آینده مشتریان. پایان نامه کارشانسی ارشد, دانشگاه ارشاد دماوند. سید علوی, س. م. (1392). عوامل تأثیر گذار بر وفاداری نگرشی و رفتاری مشتری نسبت به محصول در صنایع آرایش-بهداشتی. پایان نامه کارشناسی ارشد, دانشگاه ارشاد دماوند. صفائیان, ن. (1391). بررسی تأثیر بازاریابی رابطه مند بر وفاداری به برند مشتریان بانک (مطالعه موردی بانک تجارت شهر زنجان). پایان نامه کارشناسی ارشد, دانشگاه تهران. صفرزاده, ح., خیری, ب., & آقا سید آقا, ر. (1390). بررسي تاثير عوامل زمينه اي، وفاداري به برند و تغيير دادن برند بر روي تصميم خريد مصرف كنندگان جوان. مجله مدیریت بازاریابی , 10. صمدی, م., حاجی پور, ب., & دهقان, م. (1388). بررسي تأثير ابعاد برند بر قصد خريد مجدد مشتريان از فروشگا ههاي زنجير هاي رفاه در شهر تهران. انديشه مديريت , 3, 149-165. عبدلی, ک. (1387). بررسی عوامل مؤثر بر وفاداری مشتریان بانک تجارت. پایان نامه کارشناسی ارشد, دانشگاه آزاد اسلامی واحد علوم تحقیقات. عزیزی, ش. (1392). متغیرهای میانجی،تعدیل گر و مداخله گر در پژوهش های بازاریابی: مفهموم، تفاوت ها، آزمون ها و رویه های آماری. فصلنامه علمی-پژوهشی تحقیقات بازاریابی نوین , 3 (9), 155-174. عزیزی, ش., جمالی کاپک, ش., & رضایی, م. (1391). بررسی ارتباط بین ارزش ویژه برند با همخوانی شخصیت برند و مشتری. فصلنامه علمی-پژوهشی تحقیقات بازاریابی نوین , 4 (7), 63-81. غفاری, پ., & سعید, م. (1390). بررسی شخصیت برند بر پیامدهای مرتبط به آن (اعتماد،وابستگی ،تعهد) مطالعه موردی شرکت داروسازی پرمون. فصلنامه مقاله های پژوهشی مدیریت , پاییز (1), 6-15. قوشچی, م. (1390). بررسی تأثیر سردرگمی مصرف کننده بر تبلیغات دهان به دهان، اعتماد و رضایت مشتری در بازار موبایل ایران. پایان نامه کارشناسی ارشد, دانشگاه تهران. کاتلر, ف., & آرمسترانگ, گ. (1389). اصول بازاریابی (چاپ 11). (ب. فروزنده, مترجم) اصفهان: آموخته. کاووسی, م., & سقایی, ع. (1384). روش های اندازه گیری رضایت مشتری (چاپ اول). سبزان. کرباسی ور, ع., & یاردل, س. (1390). ارزیابی ارزش ویژۀ نام تجاری و عوامل مؤثر بر آن از دیدگاه مصرف کننده (ارائه الگوی تحلیلی). فصلنامه مدیریت , سال هشتم، 21, 14-29. کریمی, ا., خورشیدی, غ., & احمدی, م. (1385). مدیریت نام تجاری. ماهنامه تدبیر , 167, 34-61. کیا, ع. ر. (1391). بررسي تاثير تداعي توانايي شركت و آگاهي از برند بر تمايل به خريد مجدد و نقش ميانجي درك از كيفيت محصول و تداعي برند در فرآيند تصميم گيري خريد. مجله مدیریت بازاریابی , 14. گموری, پ. (1389). بررسی مقایسه ای ارزش ویژه برندهای ال جی و سامسونگ در بازار مانیتورهای تهران. پایان نامه کارشناسی ارشد, دانشگاه تهران. لقمانیه, م. (1386). بررسی عوامل مؤثر بر وفاداری و ارتقای تصویر ذهنی برند TOP (شرکت پاکنام) با سایر رقبا. پایان نامه کارشناسی ارشد, دانشگاه آزاد اسلامی واحد تهران مرکز. مرادی, م., موسوی, م., & علی مردانی, ب. (1390). مدل وفاداری مشتری در صنعت بیمه (مورد مطالعه: یک شرکت بیمه ای). پژوهشنامه بیمه , سال بیست وششم شماره 1 (101), 31-51. مسعودی, م. (1388). ارزیابی رضایتمندی مشتری از کانال های ارتباط با مشتری در شرکت ایران خودرو و تعیین رابطه آن با سطح وفاداری. پایان نامه کارشناسی ارشد, دانشگاه تهران. مشایخی, ا. (1392). بررسی تأثیر تجربه، اعتماد و رضایت از برند بر وفاداری مشتریان برند تلفن همراه در شهر تهران. پایان نامه کارشناسی ارشد, دانشگاه ارشاد دماوند. معصومی, ح. (1387). سنجش ارتباط میان وفاداری مشتریان و عوامل مرتبط با آن در بازار بانکداری خرد در شهر تهران. پایان نامه کارشناسی ارشد, دانشگاه تهران. ملک, س. ژ. (1387). توسعه و آزمون مدلی به منظور خلق وفاداری مشتری از طریق توسعه مزیت های رقابتی علامت تجاری. پایان نامه کارشناسی ارشد, دانشگاه تربیت مدرس. مؤتمنی, ع. ر., مرادی, ه., & همتی, ا. (1389). تأثیر شخصیت نام تجاری بر وفاداری مشتریان. چشم انداز مدیریت بازرگانی , 4 (37), 89-105. میلر, ج., & مور, د. (1385). کسب و کار نامهای تجاری (چاپ اول). (ع. بطحایی, & پ. درگی, مترجم) تهران: انتشارات رسا. نادری, پ. (1390). بررسی رابطۀ بین درک ویژگی های برند و ایجاد وفاداری در مشتریان یا تصمیم به خرید مجدد در صنعت بیمه ایران. پایان نامه کارشناسی ارشد, دانشگاه آزاد اسلامی واحد تهران مرکز. نیلی احمد آبادی, م. (1382). شناسایی و رتبه بندی عوامل مؤثر بر وفاداری مشتریان بانک رفاه. پایان نامه کارشناسی ارشد, دانشگاه تهران. هاوکینز, د., بست, ر., & کانی, ک. (1385). رفتار مصرف کننده. (ا. روستا, & ع. بطحایی, مترجم) تهران: سار گل. هومن, ح. (1384). استنباط آماری در پژوهش رفتاری. تهران: انتشارات سمت. یزدان دوست, ز. (1391). بررسی رابطه سبک رهبری اخلاقی مدیران و تعهد سازمانی کارکنان در پردیس فنی دانشگاه تهران. پایان نامه کارشناسی ارشد, دانشگاه تهران. منابع انگلیسی BIBLIOGRAPHY \l 1065 Aaker, A. (1995). Measuring Brand Equity. New York: Free Press. Aaker, D. A. (1996). Measuring brand equity across products and markets. California Management Review , 38 (3), 102-120. Aaker, D. (2004). Building a brand: The Saturn story. California Management Review , 114-133. Aaker, D. (1991). Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a Brand Name,The Free Press. New York,NY. Aaker, D., & joachimsthaler, E. (2000). Brand Leadership. London: free Press. Aaker, D., & Joachimsthaler, E. (2001). Brand Leadership. New York: The Free Press. Agustin, C., & Singh, J. (2005). Curvilinear Effects of Consumer Loyalty Determinants in Relational Exchanges. Journal of Marketing Research , XIII. Anderson, E., Fornell, C., & Mazvanchery, S. (2004). Customer Satisfaction and Shareholder Value. J Mark , 68 (4), 172-185. Anisimova, T. (2007). The effect of corporate brand attributes on attitudinal and behavioural consumer loyalty. Journal of Consumer Marketing , 24 (7), 395-405. Ashley, C., & Leonard, H. A. (2009). Betrayed by The Buzz? Covert Content and Consumer-Brand Relationships. Journal of Public Policy and Marketing , 28 (2), 212-220. Assal, H. (1987). Consumer Behavior and Marketing Action. Boston: Kent Publishing Company. Atilgan, E. (2005). Determinants of the brand equity, a verification approach in the beverage industry in Turkey. Marketing Intelligence & Planning , 23 (3), 237-248. Baldauf, A., Cravens, K., & Binder, G. (2003). Performance Consequence of brand equity management: evidence from organization in the value chain. Journal of Product & Brand Management , 14 (4), 220-236. Baldinger, A., & Rubinson, J. (1996). Brand loyalty: the linl between attitude and behavior. Journal of Advertising Research , 36 (6), 22-34. Ball, D., & etal. (2004). The role of communication of trust in explaning customer loyalty. European Journal of Marketing , 38 (9/10), 1272-1293. Ballantyne, R., & Warren, A. (2006). The evolution of brand choice. Journal of Brand Management , 13, 339-352. Ballester, E. D. (2005). Does brand trust matter to brand equity? Journal of Product & Brand Management , 14 (3), 187-196. Baloglu, S. (2002). Dimensions of customer loyalty: separating friends from well wishers. Cornell Hotel & Restaurant Administration Quarterly , 43, 47-59. Bansal, H., & Taylor, S. (1999). The service provider switching model (SPSM): a model of consumer switching behavior in the service industry. Journal of Service Research , 2 (2), 200-218. Bansal, H., Irving, G., & Taylor, S. (2004). A three-component model of customer commitment to service providers. Journal of the Academy of Marketing Science , 32 (3), 234-250. Beatty, S., Kahle, L., & Homer, P. (1988). The involvement-commitment model: Theory and implications. Journal of Business Research , 16, 149-167. Bergman, M. (2006). The relationship between affective and normative commitment: review and research agenda. Journal of Organization Behavior , 27, 645-663. Bianchi, C., & Drennan, J. (2013). Antecedents of Consumer Brand Loyalty in the Chilean Wine Industry. Strategic Management in Latin America Conference,. Mexico city: Rio Hondo Campus. Bitner, M., & Hubbert, A. (1994). Encounter satisfaction versus overall satisfaction versus quality. In R. T. Rust & R. L. Oliver (Eds.) Service quality:New directions in theory and practice. London: Sage , 72-94. Blackwell, R., Miniard, P., & Engel, J. (2001). Consumer Behavior (9 ed.). USA: Harcourt college Publisher. Bohrer, M. F. (2007). Discriminant analysis of Akers brand equity model on top-of-mind awareness/ brand prospective hospital patients. Anderson University . Border, A. (2008). Brand Engagement and Brand Experience at BBVA, The Transformation of a 150 Years Old Company. Corporate Reputation Review , 11 (4), 371-381. Bowen, J., & Shoemaker, S. (1998). Loyalty: a strategic commitment. Cornell and Restaurant and Administration Quarterly , 39, 12-25. Brodie, R. (2009). From goods to service branding: An integrative perspective. Marketing Theory , 9 (1), 107-11. Broner, T., & al, e. (2008). Satisfaction And Image Loyalty. European Journal of Marketing , 42 (9/10), 1099-1105. Brown, S., Kozinets, R., & Sherry, J. (2003). Teaching old brands new tricks:retro branding and the revival of brand meaning. Journal of Marketing , 67 (3), 19-33. Broyles, A., & Etal. (2011). Customer comparative loyalty to retail and manufacturer brand. Journal of Product & Brand Management , 20 (3), 205-215. Buil, I., Chernatony, L., & Martinez, E. (2008). A cross-national validation of the consumer-based brand equity scale. Journal of Product & Brand Mnagement , 17 (6), 384-392. Burt, S. (2000). The strategic role of retail brands in British grocery retailing. European Journal of Marketing , 34 (8), 875-890. Carolyn, F. (2002). From Prisoners to apostles: A typology of repeat buyers & loyal customers in business. Journal of Services Marketing , 16 (4), 185-195. Cater, B., Zabkar, V., & Cater, T. (2011). Commitment in marketing research services: two alternative models. Journal of Business Economics and Management , 12 (4), 603-628. Chaudhuri, A., & Holbrook, B. (2001). The Chain of Effects From Brand Trust and Brand Affects to Brand Performance:The Role of Brand Loyalty. Journal of Marketing , 65, 81-93. Chen, C., & Chang, Y. (2008). Airline brand equity, brand preference, and purchase intentions – The moderating effects of switching costs. The Journal of Air Transport Management , 14, 40-43. Chen, S. (2011). Understanding The Effects of Technology Readiness, Satisfaction and Electronic Word-Of-Mouth on Loyalty in 3C Products. Australian Journal of Business and Management Research , 1 (3). Chen, Shu-Ching, & al, e. (2001). Modeling store loyalty: perceived value in market orientation practice. Journal of Services Marketing , 20 (3), 188-198. Claik, N. (1997). Markaya yonelik tuketici davranisi. Anadolu Universitesi I.I.B.F Dergisi , VI, 118. Clarke, S. (2003). Closing the deal: GM's marketing dilemma and its franchised dealers. Business History , 45 (1), 60-79. Cronin, J., & Taylor, S. (1992). Measuring service quality. Journal of Marketing , 56 (3), 55-68. Cronin, J., Brady, M., Brand, R., Hightower, R., & Shemwell, D. (1997). A cross sectional test of the effect and conceptualization of service value. The Journal of Services Marketing , 11 (6), 375-391. Crosby, L., & Taylor, J. (1983). Psychological commitment and its effects on post-decision evaluations and preference stability among voters. Journal of Consumer Research , 9, 413-431. Davis, S. (2002). Brand asset management: How businesses can profit from the power of brand. Journal of Consumer Marketing , 19 (4/5), 351. Dekimp, M., Steenkamp, J., Mellens, M., & Abeele, P. (1997). Decline and variability in brand loyalty. International Journal of Research in Marketing , 5 (14), 405-420. Dick, A., & Basu, K. (1994). Customer Loyalty: Toward and integrated conceptual framework. Journal of the Academy of Marketing Science , 22 (2), 99-113. Dwyer, F., Schurr, P., & Oh, S. (1987). Developing buyer – seller relations. Journal of Marketing , 52 (1), 11-27. Eagly, A., & Chaiken, S. (1995). Attitude strength, attitude structure and resistance to change. NJ: Erlbaum. East, R., Wright, M., & Vanhuele, M. (2008). Consumer Behavior Application in Marketing. london: sage. Erdem, T., & Swait, J. (2004). Credibility, Brand Consideration and Choice. Journal of Consumer Research Inc , 31, 191-198. Erics, A., Candan Burcu, F., & Yildirim, H. (2012). The effect of brand satisfaction, trust and brand commitment on loyalty and repurchase intentions. Procedia -Social and Behavioral Sciences , 58, 1395-1404. Esch, F., Langer, T., Schmitt, B., & Geus, P. (2006). Are brands forever? How brand knowledge and relationships affect current and future purchases. Journal of Product and Brand Management , 15 (2), 98-105. Espejel, J. (2008). Consumer Satisfaction. British Food Journal , 110 (9), 865-888. Evans, G. (2002). Measuring and managing customer value. Journal of Work Study , 51 (3), 134-139. Farhina, H. (2013). The Effect of Advertising Spending on Brand Loyalty Mediated by Store Image, Perceived Quality and Customer Satisfaction: A Case of Hypermarkets. Asian Journal of Business Management , 5 (1), 181-192. Fernandez, R., & Bonilo, M. (2007). The concept of perceived value: a systematic review of the research. Marketing Theory , 7 (4), 427-451. Fullerton, G. (2005). the service quality-loyalty relationship in services: Does commitment matter? Journal of Retailing and Consumer Services , 12, 99-111. Fullerton, G. (2003). When does commitment lead to loyalty? Journal of Service Research , 5 (4), 333-344. Geçti, F., & Zengin, H. Z. (2013). The Relationship between Brand Trust, Brand Affect, Attitudinal Loyalty and Behavioral Loyalty: A Field Study towards Sports Shoe Consumers in Turkey. International Journal of Marketing Studies , 5 (2). Gee, R., Coates, G., & Nicholson, M. (2008). Understanding and profitably managing customer loyalty. Marketing Intelligence & Planning , 16 (3), 359-374. Giddens, N. (2002). Brand Loyalty. Ag Decision Maker. Iowa State University Extensions , 5 (54). Gill, M., & Dawra, J. (2010). Evaluating Aaker's source of brand equity and mediating role of brand image. Journal of Targeting Measurement and Analysis for Marketing , 18, 98-189. Gill, R., Bravo, E., Fraj, A., & Martinez, S. (2007). Family as a source of consumer-based brand equity. Journal of product & Brand Management , 16 (3), 188-199. Gounaris, S. (2005). Trust and commitment influences on customer retention:insights from business-to-business services. Journal of Business Research , 58, 126-140. Gravin, D. (1984). Product Quality: An Important Strategic Weapon. Business Horizons , March-April, 40-43. Guest, L. (1955). Brand loyalty: twelve years later. Journal of applied Psychology , 39 (3), 405-508. Gurviez, P., & Korchia, M. (2002). Proposition d’unee´chelle de mesuremultidimensionnelle de la confiancedans la marque. Rechercheet Applications en Marketing , 17 (3), 41-59. Gurviez, P., & Korchia, M. (2003). Test of a Consumer-Brand Relationship Model Including Trust and Three Consequences. 30th International Research Seminar in Marketing. Ha, H., Muthaly, S., & Akamavi, R. (2010). Alternative explanation of online repurchasing behavioral intentions: A comparison study of Korean and UK young customer. European Journal of Marketing , 44 (6), 874-904. Harris, L., & Good, M. (2004). The four levels of loyalty and the pivotal role of trust: A study of online services dynamics. Journal of Retailing , 80, 139-158. He, H., Li, Y., & Harris, L. (2011). Social identity perspective on brand loyalty. Journal of Business Research , doi:10.1016/j.jbusres.03.007. Heding, T., Knudtzen, C., & Bjerre, M. (2009). Brand management: research, theory and practice (1 ed.). Abingdon: Rutledge. Hellier, P., Geursen, G., Carr, R., & Rickard, J. (2003). Customers repurchase intention:A general structural equation model. European Journal of Marketing , 37 (11/12), 1762-1800. Hombrug, C., & Giering, A. (2001). Personal Characteristics as Moderators of the Relationship between Customer Satisfaction and Loyalty An Empirical Analysis. Psychology and Marketing , 23-32. Huber, F., Hermann, A., & Morgan, R. (2001). Gaining competitive advantage through customer value oriented management. Journal of Consumer Marketing , 18 (1), 35-114. Hui, Y., & Pi, H. (2010). Influence of message trust in online word of mouth on consumer behavior by example of food Blog. International conference on electronics and information engineering, 1, ص. 395-399. Hume, M., & Mort, G. (2010). The consequence of appraisal emotion,servoce quality,perceived value and customer quality,perceived value and customer performing arts. Journal of Services Marketing , 24 (2), 170-182. Kapferer, & Jean-Noel. (1997). Strategic Brand Management. Great Britain. Kasmer, H. (2005). Customer relationship management, customer satisfaction study and a model for improving implementation of the maritime transport sector. Istanbul: Systems Engineering Program of the U.S. prepared YTU FBE Master's thesis in Industrial Engineering. Keller, K. (1993). Conceptualizing Measuring and Managing Brand Equity. Journal of Marketing , 57 (January), 1-22. Keller, K. L., & Donald, R. L. (2006). Brands and branding: Research findings and future priorities. Marketing Science , 25 (6), 740-759. Keller, K. (2008). Strategic Brand Management.Building,Measuring,and Managing Brand Equity (3 ed.). New Jersey: Pearson Education International. Kiesler, C. (1971). The psychology of commitment :experiments linking behavior to belief. San Diego: CA: Academic Press. Kim, D., & al, e. (2010). The effects of customers' perceptions of brand personality in casual theme restaurants. International journal of Hospitality Management . Kim, G., Sun, B., & Kim, H. (2008). Multidimensional Customer-Based Brand Equity and It's Consequence in Mid Priced Hotels. Journal of Hospitality & Tourism Research , 23 (2), 235-254. Kim, J., Hong, S., Min, J., & Lee, H. (2011). Antecedents of application service continuance: A synthesis of satisfaction and trust. Export Systems With Applications , 38, 9530-9542. Know, S., & Walker, D. (2001). Measuring and managing brand loyalty. Journal of Strategic Marketing , 9, 111-128. Kotler, P., & Armstrong, G. (2004). Principles of marketing (10 ed.). Upper Saddle River, Pearson Prentice Hall. Kotler, P., & Armstrong, G. (2008). Principles of marketing (12 ed.). NY:Prentic Hall. Krishnan, H. (1996). Characteristics of memory associations: a consumer-based brand equity perspective. International Journal of Research in Marketing , 13, 389-405. Kunhardt, B. (2007). MICROSOFT LTD. http://www.corporateculture.co.uk/cti_downloads/cti_summary.pdf . Kuo, Y.-F., Wu, C.-M., & Deng, W.-J. (2009). The Relationships Among Service Quality, Perceived Value,Customer Satisfaction, And Post-Purchase Intention In Mobile Value-Added Services. Computers in Human , 25, 887-896. Kurniawan, B. (2010). Factors Affecting Customer Satisfaction In Purchase Decision On Ticket Online: A Case Study In Air Asia. Faculty Of Econimics And Social Science State Islamic University SYARIF HIDAYATULLAH JAKARTA , 1-124. Lafferty, B. (2007). The Relevance of Fit in a Cause-Brand Alliance When Consumers Evaluate Corporate credibility. Journal of Business Research , 60, 447-453. Lam, Shun, Y., Venkatesh Shankar, M., Krishna, E., & Bvsan, M. (2004). Customer Value, Satisfaction,Loyalty, and Switching Costs: An Illustration from a Business-to-Business Service Context. Journal of the Academy of Marketing Science , 32 (3), 293-311. Lee, J., & Back, K. (2009). Reexamination of attendee-based brand equity. Tourism Management , 1-7. Lin, Y., Chen, S., & Hung, C. (2011). The impact of brand equity, brand attachment, product involvement and repurchase intention on bicycle users. African Journal of Business Management , 5 (14), 5910-5919. Loudon, D., & Della Bitta, A. (1993). Consumer behaviour: concepts and applications. London: McGraw-Hill Series in Marketing. Matzler, K., & Grabner, S. (2008). Risk aversion and brand loyalty: the mediating role of brand trust and brand affect. Journal of Product & Brand Mnagement , 17 (3), 154-162. McMullan, & Rosalind. (2005). A multi-item scale for measuring customer loyalty development. Journal of Service Marketing , 15 (7), 470-481. Meller, J., & Hansan, T. (2006). An Empirical examination of brand loyalty. Journal of Product & Brand Management , 15 (7), 442-449. Meyer, J., & Allen, N. (1991). A three-component conceptualization of organizational commitment. Human Resource Management Review , 1 (1), 61-89. Mittal, B., & Kamakura, W. (2001). Satisfaction, repurchase intent, and repurchase behavior: investigating the moderating effect of customer characteristics. Journal of Marketing Research , XXXVIII, 42-131. Mittal, V., Vikas, V., Wanger, M., & Kamakura, A. (2001). Satisfaction,repurchase intent, and repurchase behavior: Investing the moderating effect of consumer characteristics. Journal of Marketing Research , 38, 131-142. Mohammed Shobri, N. D., Wahab, S., Ahmad, N. L., & Naqsa, N. R. (2012). The Influence of Consumer Socialization on Brand Loyalty: Survey on Malaysian Fast Food Consumer. Procedia - Social and Behavioral Sciences , 65, 523-529. Mohsan, F., Nawaz, M., & Khan, M. (2011). Impact of customer satisfaction on customer loyalty and Intentions to Switch: Evidence from banking sector of Pakistan. International Journal of Business and Social Science , 2 (16), 263-270. Mooreman, C., Zaltman, G., & Deshpande, R. (1992). Relationships between providers and users of market research: the dynamics of trust within and between organizations. Journal of Marketing Research , 29 (3), 314-328. Morgan, R., & Hunt, S. (1994). The commitment-trust theory of relationship management. Journal of Marketing , 58 (3), 20-38. Murphy, M. (1987). Branding: A key Marketing tool (1 ed.). London: Mcmillan. Myers, C. (2003). Managing brand equity: a look at the impact of attribues. Journal of Product & Brand Management , 12 (1), 39-51. Nadeem, M. (2007). Post-purchase dissonance: the wisdom of the repeat purchases. Journal of Global Business Issue , 1 (2), 183-193. Nam, J., Ekinci, Y., & Whyatt, G. (2011). BRAND EQUITY, BRAND LOYALTY AND CONSUMER SATISFACTION. Annals of Tourism Research , 33 (3), 1009-1030. Ndubisi, N. O. (2007). Relationship marketing and Customer Loyalty. Marketing Intelligence & Planning , 25 (1), 98-106. Nikbin, D., Ismail, I., Marimuth, M., & Younis Abu-jarad, I. (2011). The impact of firm reputation on customers' responses to service failure: the role of failure attributions. Business Strategy Series , 12 (1), 19-29. Nova, J. (2004). Drilling Down-Turning customer data into profit with a spreadsheet (3 ed.). Sait Petersburg: booklocker.com,hnc. Odabasi, Y. (2011). Tuketici davranislari (11 ed., Vol. 11). Istanbul: Mediacat yayinlari. Ogba, I., & Tan, Z. (2009). Exploring the impact of brand image on customer loyalty and commitment in China. Journal of Technology Management in China , 4, 132-144. Oh, H. (2000). The effect of brand class, brand awarness and price on customer value and behavioral intention. Journal of Hospitality & Tourism Research , 24 (2), 136-162. Oliver, R. (1999). "Value as excellence in the consumption experience" , in Holbrook, M.B. Consumer Value: A Framework for Analysis and Research , Routledge. New York, NY. Oliver, R. (1997). A Behavioral Perspective on the Consumer. New York, NY: McGraw-Hill. Oliver, R. (1980). A cognitive model of the antecedents and consequences of satisfaction decisions. Journal of Marketing Research , 17, 460-469. Oliver, R. (2003). Cognitive, affective, and attribute bases of the satisfaction response. Journal of Consumer Research , 20, 418-430. Oliver, R. (1999). Whence consumer loyalty? Journal of markrting , 63 (Special Issue), 33-34. Palmer, A. (2001). Service Marketing: Principles and Practice. Englewood Cliffs. Pring, I. (2007). Going underground: How ethnography helped the tube tunnel to the heart of its brand. International Journal of Market Research , 49 (6), 693-705. Qian, S., Peiji, S., & Quanfu, Y. (2011). An Integrated Analysis Framework for Customer Value, Customer Satisfactory,Switching Barriers, Repurchase Intention and Attitudinal Loyalty. Management Science and Engineering , 5 (3), 135-142. Quintal, V., & Polczyncki, A. (2010). Factors influencing tourists revisit intentions. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics , 22 (4), 554-578. Raggio, R. (2006). Three Essay Exploring Consumer Relationship with Brands and Implication for Brand Equity. Presented in Partial Fulfillment of the Requirements Degree Doctor of Philsophy in Graduate School of the Ohio State University. Raggio, R., & Leon, R. (2005). Developing a a new theory of brand equity and brand value, Manuscript submitted for publication. Ranaweera, C., & Prabhu, J. (2003). On the relative importance of customer satisfactionand trust as determinants of customer retention and positive word-of-mouth. Journal of Targetive,Measurement and Analysis for Marketing , 12 (1), 82-89. Reichheld, F., & Teal, T. (1996). The loyalty effect: The hidden force behind growth,profits, and lasting value. Boston, Mass: Harvard Business School Press. Rezaei Dolat Abadi, H., Kabiri, N., & Forghani, M. h. (2013). Analyzing the Effect of Customer Equity on Satisfaction. International Journal of Academic Research in Business and Social Sciences , 3 (5). Richard, J., & Zhang, A. (2011). Corporate image, loyalty, and commitment in the consumer travel industry. Journal of Marketing Management , 1-26. Rios, R. (2007). Source and Antecedents of Brand Equity for Online Companies. Roll, M. (2006). Asian brand strategy, How Asia Builds strong brands (1 ed.). palgravemacmillan. Rundle-Tiele, S., & Mckay, M. (2001). Assessing the performance of brand loyalty measures. Journal of Service Marketing , 15 (7), 529-546. Russell-Bennet, R., McColl-Kennedy, J., & Coote, L. (2007). Involvement,satisfaction, and brand loyalty in a small business services setting. Journal of Business Research , 60, 1253-1260. Ruyter, K., Moorman, L., & Lemmink, J. (2001). Antecedents of commitment and trustin customer – supplier relationships in high technology markets. Ind Mark Manage. , 30, 271-286. Sahin, A., Zehir, C., & Kitapc, H. (2011). The Effects of Brand Experiences, Trust and Satisfaction on Building Brand Loyalty; An Empirical Research On Global Brands. Procedia Social and Behavioral Sciences , 24, 1288-1301. Salem, A. (2004). Customer value: a review of recent literature and an integrative configuration. Management Decision , 42 (5), 645-666. Schiffman, L., & Kanuk, L. (2007). Consumer Behavior. India: Prentice-Hall,Inc. Schoefer, K., & Diamantopoulos, A. (2008). The Role of Emotions in Translating Perceptions of (In) Justice into Post Complaint Behavioral Responses. Journal of service Research , 11 (1), 91-103. Shoemaker, S., & Robert, C. (1999). Customer Loyalty: the future of Hospitality Marketing. Hospitality Management (18), 345-370. Sichtmann, C. (2007). An analysis of antecedents and consequences of trust in a corporate brand. Eur J Mark , 41 (9/10), 999-1015. simsek, G. (2007). A Study on latent variable structural equation models. Istanbul: Marmara University Institute of Social Sciences Statistics Programme, prepared his doctoral thesis. Singh, J., & Sirdeshmukh, D. (2000). Agency and trust mechanisms in consumer satisfaction and loyalty judgments. Journal of Academy of marketing Science , 28 (1), 150-167. Sirdeshmukh, D., Singh, J., & Sabol, B. (2002). Consumer trust, value and loyalty in relational exchanges. Journal of Marketing , 66 (1), 15-37. Suh, B., & Han, I. (2003). The impact of customer trust and perception of security onthe acceptance of electronic commerce. International Journal of Electronic Commerce , 7 (3), 135-161. Susanna, H., & Larsson, S. (2004). "Managing customer loyalty in the automotive industry", Master's Thesis. Department of Business Administration and Social Sciences. Lulea University of Technology. Svensson, G. (2001). Extending trust and mutual trust in business relationship. Management Decision , 39, 431-440. Sweeny, J., & Swait, J. (2008). The Effects of Brand Credibility on Customer Loyalty. Lournal of Retailing and Consumer Services , 15 (8), 179-193. Taylor, A., Celuch, K., & Goodwin, S. (2004). The importance of brand equity to customer loyalty. Journal of Product & Brand Management , 13 (4), 217-227. Tsai, H., Cheung, C., & Lo, A. (2010). An exploratory study of relationship between customer-based casino brand equity and firm performance. International Journal of Hospitality Management , 29, 754-757. Tsai, S. (2005). Utility, Cultural symbolism and emotion: A Comprehensive model of brand purchase value. International Journal of Research in Marketing , 22, 277-291. Tser-yieth, C. (2005). Price, brand cues and banking customer value. International Journal of Marketing , 23 (3), 273-291. Verhoef, ,. P. (2003). Understanding the effect of customer relationship. management efforts on customer retention and customer share development , 67 (4), 30-45. Wan Omar, M., & Modd Ali, M. (2010). Brand Loyalty and Relationship Marketing in Islamic Banking System. Journal of Canadian Social Science , 6 (1), 25-32. Wilcox, J., Laverie, D., Kolyesnikova, N., Duhan, D., & Dodd, T. (2008). Facets of brand equity and brand survial:A longitudinal examination. International Journal of Business Research , 20 (3), 202-214. Wood, L. M. (2004). Dimensions of brand purchasing behaviour: Consumers in the18-24 Age group. Journal of Consumer Behaviour , 17 (2), 9-24. Woodruff, R. (1997). Customer value: The next source for competetive advantage. Academy of Marketing Science , 25 (2), 139-153. Xiaoyu, W., Zhenquan, S., & Kenneth, K. (2008). Effects of Brand Image and Manufacture-3PL Relationship on 3PL Satisfaction: A Theoretical Framework. IEEExplore . Yi, Y., & La, S. (2004). What influences the relationship between Customer Satisfaction and Repurchase Intention? Investigating the Effect of Adjusted Expectations and customer Loyalty. Psychology & Marketing , 2, 351-373. Yoo, S. j., & Chang, Y. j. (2005). An Exploratory Research on the Store Image Attributes Affecting Its Store Loyalty. Seoul Journal of Business , 11 (1), 19-41. Zehir, C., Sahin, A., Kitapci, H., & Ozsahin, M. (2011). The Effect of Brand Communication and Service Quality In Building Brand Loyalty Through Brand Trust; The Empirical Rresearch On Global Brands. Procedia Social and Behavioral Sciences , 24, 1218-1231. Zeithaml, V., Berry, L., & Parasuraman, A. (1991). The Name of Customer Expectation of Service. Marketing Science Institute Research Program Series , 91-113. Zeugner-Roth, K., Diamantopoulos, A., & Montesion, M. (2008). Home Country Image, Country Brand Equity and Consumers' Product Preference: An Empirical Study. Management International Review , 48 (5), 577-602. ا